行銷人工智慧和人類推薦,你信任誰?

人工智慧和人類推薦,你信任誰?

When Do We Trust AI's Recommendations More than People's?

愈來愈多企業使用人工智慧的建議,來改善顧客的消費體驗,但人工智慧的建議,在某些情況下不見得有幫助,關鍵在於,消費者聚焦在產品的功能與實用層面(效用價值),還是產品的體驗與感官層面(享樂價值)。若是前者,消費者傾向相信人工智慧的建議,若是後者,就比較相信人類。組織可以透過多種方式設計顧客體驗,以擁有競爭優勢。

愈來愈多企業正在善用機器學習、自然語言處理,以及其他形式人工智慧的新進展,為消費者提供相關的即時建議。從亞馬遜(Amazon)、網飛(Netflix),到瑞克斯房地產(REX Real Estate),許多企業都在使用人工智慧推薦工具,來提升顧客體驗。此外,公部門也愈來愈常運用人工智慧推薦工具,指導人們取得基本服務。例如,紐約市社會服務局就使用人工智慧,提供市民有關殘障失能補助、食物援助和健康保險的建議。

不過,光是提供人工智慧協助,並不一定會帶來更多成功的交易。其實,人工智慧的建議,在某些情況下會有幫助,在其他情況下卻可能有害。消費者應該在何時信任機器的建議,何時不採納?我們的研究顯示,關鍵要素在於,消費者是聚焦在產品的功能與實用層面(效用價值),還是聚焦在產品體驗與感官層面(享樂價值)。

我們在《行銷學期刊》(Journal of Marketing)的一篇文章提供了證據,那篇文章是根據三千多人參與的十個實驗所產生的數據而寫成,支持我們所謂的「機器建議效應」(word-of-machine effect):在某些情況下,人們偏好人工智慧推薦工具,勝於人類推薦者。

機器建議效應

機器建議效應...