行銷權力同盟:行銷長與資訊長

行銷長與資訊長成為伙伴,成果可期。
行銷長與資訊長,向來是用截然不同的眼光看世界。行銷人員專注在產生需求,非常重視速度與創意,會冒險實現有挑戰性的目標。資訊科技(IT)主管往往不願冒風險,而且重視穩定、安全與正確。隨著愈來愈多行銷活動是透過網站、行動裝置、社群媒體和電子郵件,行銷與資訊科技這兩個職能已產生衝突,部分原因在於權力與資源的轉移。這裡有個明顯的例證:根據顧能公司(Gartner)預測,行銷長掌控的科技支出,今年將首次超越資訊科技部門。「資訊長愈來愈常參與顧客關係活動,行銷長也日益介入技術領域,因此他們的權責一直在流失,」曾任職光輝國際公司(Korn Ferry)、為企業尋求這兩種高階主管的安妮.帕克.霍普金斯(Anne Park Hopkins)說:「問題是如何創造較好的共同責任感(co-ownership),以因應愈來愈模糊的情況。」

我們的研究過程中,曾深入訪談成功的行銷長與資訊長搭檔,從中找到了一個鼓勵共同負責的有用技巧:透過共同承擔績效目標,創造結盟關係。這不是常見的做法。在我們的調查中,三分之二的行銷長表示,他們的績效,是依據全公司的財務成果來衡量的,例如營業利益或銷售成長;我們稱這類指標是垂直對齊式衡