顧客理性大數據連結感性

理性大數據連結感性

HONG HAO, MY THINGS NO. 5, 2002, SCANNED OBJECTS, DIGITAL C-PRINT 120 X 210 CM

本文提出一個提升企業成長與獲利的好方法:找出「情感動機」,並利用大數據分析,讓產品與顧客建立有力的情感連結。換句話說,是以嚴謹的科學方法建立連結。企業可藉此設計行銷等策略,催生新的競爭優勢與成長動力。
公司如果能與顧客的情感連結,就有機會滿載而歸。看看這幾個例子:一家大銀行鎖定千禧世代(Millennials)推出一款信用卡,並透過刻意設計來激發情感連結,結果目標顧客層的使用者增加了70%,新帳戶開戶數成長了40%。一家頂尖的家庭清潔用品公司在推出新產品與發布訊息時,盡全力強化情感連結,結果不到一年的時間,原本衰退的市占率出現兩位數成長。一家全國性的時裝零售店,針對情感連結最強的顧客層,調整商品行銷與顧客經驗,結果,同店銷售額(same-store sales)成長率是先前的三倍有餘。

情感連結擁有極大的潛力來建立新價值,因此,企業必須把它當成一門科學、一項策略。然而,對大部分企業來說,情感連結不是科學,而是猜測摸索。企業汲汲營營,但不太能掌握哪些做法會有成效,也不清楚自己的努力是否能得到期待的成果。

我們曾研究數十個產品類別的數百個品牌,發現企業其實能嚴謹地衡量驅動顧客行為的情感因素,並從策略面來鎖定那些因素。我們稱這些因素為「情感動機」(emotional motivator)。與品牌意識(brand awareness)、顧客滿意度(customer satisfaction)等指