行銷社群拉抬品牌力

社群拉抬品牌力

Getting Brand Communities Right

社群拉抬品牌力

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企業應勇於建立自己的品牌社群。儘管在過程中,可能必須接受衝突、社群成員抗拒控管,還要無視於輿論領袖的言論,但成果是豐碩的。然而,你必須釐清許多誤解,才能做好該做的工作,強化品牌價值,展現永續經營的實力。

1983年,哈雷機車公司(Harley-Davidson)面臨生死存亡的關頭。但25年後,哈雷機車揚眉吐氣,成為全球前五十大品牌,品牌價值也高達78億美元。哈雷機車能反敗為勝,並維持後續成功的經營,是因為致力建立「品牌社群(brand community)。所謂的品牌社群,是由一群熱愛該產品的消費者,由於相同的生活形態、活動,以及對品牌風潮的崇尚,所形成的一個社群。

受到哈雷機車成功的激勵,也拜Web2.0技術之賜,從消費性包裝商品到工業設備,各產業的行銷人員都忙著以自家品牌為中心建立社群。畢竟,這正是他們的大好時機。在今天這個動盪不安的世界,人們熱切追求歸屬感。而在經濟緊俏的時代,各家公司都需要新方法,以既有資源得到更多的成果。可惜的是,雖然許多公司渴望建立一個有力的品牌社群,以獲取顧客忠誠度、行銷效率、品牌的真誠感,卻很少公司了解怎樣才能獲得這些好處。更糟的是,多數人對品牌社群究竟是什麼,以及如何運作,都有嚴重的誤解。

在本文中,我們結合了三十年來對品牌社群的研究,以及實地建立並運用品牌社群的經歷,指出人們用品牌社群為企業擴大價值時,常見的七大迷思,以破除這些誤解。對考慮採用社群策略的...