打造品牌英國百年字號變身全球奢華品牌:Burberry的老店新生
英國百年字號變身全球奢華品牌:Burberry的老店新生
Burberry's CEO on Turning an Aging British Icon into a Global Luxury Brand
GETTY IMAGES
Burberry創下許多紀錄:為英國設計軍服、成為風衣鼻祖及英國皇室御用品牌。但老店也遇上危機:「授權」恐怕會毀掉品牌獨特性!因此,安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts)接任執行長後,開始將設計事務集中,並聚焦在創新核心的經典產品,因而成功轉型。
2006年7月,我成為Burberry執行長,當時,奢華商品是全球成長最快速的產業之一。Burberry品牌有著悠久的歷史,以舉世聞名的風衣為核心,應該擁有許多優勢。但當我看到高階主管出席我們第一次策略規畫會議的情況,馬上就發現了一件事情。這些高階主管從世界各地飛到英國,英國典型的天氣是灰濛濛又溼答答,而這六十多人當中,竟沒有一人穿著Burberry招牌的風衣。我懷疑其中許多人,甚至連一件Burberry風衣都沒有。我們的高階主管購買自家產品可享有極高的折扣,如果連這樣都不買,那我們怎能指望顧客照原價購買呢?
這顯示了我們面臨的挑戰。即使是在蓬勃發展的全球市場上,Burberry一年也只成長2%。我們公司擁有絕佳的基礎,但在全球擴張的過程中失焦。我們在全球擁有23家授權廠商,每一家都有不同的做法。我們銷售狗衣和牽繩等產品。知名度最高的分店當中,有一間位在倫敦邦德街,店裡有一整區都在賣蘇格蘭短裙。個別來說,那些產品都沒有什麼不對,但整體而言,它們只是集合了一大堆產品,每個人都適用的東西,但稱不上獨家或引人注目。
在奢華品產業,普遍性會扼殺你:它意味著你其實不再是奢華品。Burberry變得愈...