英國百年字號變身全球奢華品牌：Burberry的老店新生

2006年7月，我成為Burberry執行長，當時，奢華商品是全球成長最快速的產業之一。Burberry品牌有著悠久的歷史，以舉世聞名的風衣為核心，應該擁有許多優勢。但當我看到高階主管出席我們第一次策略規畫會議的情況，馬上就發現了一件事情。這些高階主管從世界各地飛到英國，英國典型的天氣是灰濛濛又溼答答，而這六十多人當中，竟沒有一人穿著Burberry招牌的風衣。我懷疑其中許多人，甚至連一件Burberry風衣都沒有。我們的高階主管購買自家產品可享有極高的折扣，如果連這樣都不買，那我們怎能指望顧客照原價購買呢？

這顯示了我們面臨的挑戰。即使是在蓬勃發展的全球市場上，Burberry一年也只成長2％。我們公司擁有絕佳的基礎，但在全球擴張的過程中失焦。我們在全球擁有23家授權廠商，每一家都有不同的做法。我們銷售狗衣和牽繩等產品。知名度最高的分店當中，有一間位在倫敦邦德街，店裡有一整區都在賣蘇格蘭短裙。個別來說，那些產品都沒有什麼不對，但整體而言，它們只是集合了一大堆產品，每個人都適用的東西，但稱不上獨家或引人注目。

在奢華品產業，普遍性會扼殺你：它意味著你其實不再是奢華品。Burberry變得愈...