分析找出行銷花費的刀口

找出行銷花費的刀口

Marketing When Customer Equity Matters

常言道,錢要用在刀口上。對行銷而言,也是如此:畢竟,經費不可能無止盡地耗損,如果沒有規畫,不僅無以為繼,更會成效不彰,達不到目標。因此,應建立一套模式,再以模式改變策略、改變實務,進而改變組織文化。
如果你是行銷人員,最棘手的決定時常跟「行銷組合」(marketing mix)有關,換句話說,你的挑戰就是應該如何分配資源,才能以所有可能的方式,把訊息傳達給每一位潛在顧客與既有顧客。是該多花一點經費在有線電視廣告上,少花一點在直接郵件(direct mail)上?還是多出點錢贊助活動,少花點錢製作廣告看板?或是應該削減上述各種花費,多投資在新媒體上?你憑直覺認為,一定可找出最理想的組合方式,讓行銷投資發揮最大效用。但這種組合難以捉摸,可能會讓你以及你們公司的領導高層備感挫折。

公司高層對合理運用行銷費用的要求愈來愈殷切。這也難怪,看看近年的統計數據,就能了解其中原因。研究顯示,大多數的新產品上市後鎩羽而歸;華頓商學院里奧納德.羅迪希(Leonard M. Lodish)帶領的團隊,針對數百個行銷實驗所作的分析發現,增加廣告支出,只能讓33%的既有產品或55%的新產品營收提升;由於促銷活動過於頻繁,許多消費性產品的品牌已不如過去強勢。光是廣告支出,就平均耗掉約3%的企業營收。行銷活動的效益不彰,很明顯地衝擊到獲利表現。

光看短期還不夠

行銷責任(marketing accountabilit...