零售與消費性商品迎戰超炫競爭對手

個案研究HBR個案
Case Study

標榜素雅的產品恐怕不是對手

迎戰超炫競爭對手

Competing Against Bling

一個有百年歷史的名表品牌,風格向來低調,這樣不夠「閃亮」、不夠高調的精品,在中國市場看來難以突破。儘管,炫富的風潮可能在官方壓抑下逐漸退燒,但嚴守固有的產品設計跟行銷手法,真的能等到風向轉變的時候嗎?

宋偉首先注意到的是時裝模特兒,她們穿著薄紗蕾絲禮服,正在搔首弄姿。

模特兒守在善光珠寶公司南京路旗艦店入口的兩側。一輛古色古香的老鷹牌(Eagle)敞篷跑車停在附近;十幾位穿著考究的男男女女聚在跑車周圍。宋偉看到店內有更多人在啜飲香檳。許多人在試戴手表。

「看起來很盛大,」宋偉對身邊的同事張珍珠說,他們正站在對街。

「對啊,」她回答:「如果是我們辦的就好了。」

宋偉是有百年歷史的瑞士豪華手表製造商洛奇史密(Rochat&Schmid)的董事,從他在上海的總部監督大中華區[1]的業務。他的行銷副總裁張珍珠,得知他們的對手百靈傑(Berlinger)要推出一系列鑲寶石的手表,會透過中國最大的珠寶零售商善光(Shanguang)銷售。張珍珠說服他一起來收集情報。

個案教學注記
  • 1奈森與薩瓦克魯茲在領導力、談判與行銷課程中教授這個教學個案,以凸顯歐洲與中國的文化差異,以及精品品牌爭奪中國消費者的激烈現況;根據貝恩公司(Bain)2016年的一項研究,在全球精品消費中,中國消費者占了約30%。

「我告訴過你,那些手表會引起轟動,」張珍珠說:「高級女裝、一輛經典汽車,還有表面鑲著一圈寶石的手表,顧客可以自己選擇...