策略他們是商業巨擘,更是策略家

他們是商業巨擘,更是策略家

Remembering Jack Bogle and Herb Kelleher, Two Great Strategists

先鋒集團創辦人傑克.伯格、西南航空共同創辦人赫伯.凱樂赫,這兩位已故企業家,都把顧客擺在第一位。
相隔不到兩週,美國失去了兩位商業巨擘:西南航空(Southwest Airlines)共同創辦人赫伯.凱樂赫(Herb Kelleher,1913年3月12日~2019年1月3日),以及先鋒集團(Vanguard)創辦人傑克.伯格(Jack Bogle,1929年5月8日~2019年1月16日)。我不曾見過凱樂赫,但景仰他的成就。而傑克.伯格與我長期以來友好地交流想法,我會想念這段關係。對我來說,他們親身示範了真正的策略家是如何運作的。儘管凱樂赫似乎認為策略不重要。被問及西南航空的策略時,凱樂赫回答:「我們有一項策略計畫,叫『做事』。」這可能是人們引用他的最知名的一句話。而伯格,他真的只會談論給顧客的投資建議,而對於顧客該如何利用儲蓄做投資,他的推薦策略是:買入之後,長期持有。至於先鋒本身,他則更常談論先鋒的哲學,而非它的策略本身。但是真正的策略,核心並非計畫或宣言或願景聲明,而是做出少數幾項關鍵抉擇,讓你能夠以獨特且有價值的方式服務顧客。你要稱它為策略或「做事」都可以。這兩位商業鉅子注重的是抉擇,而且當他們做出抉擇時,這些抉擇都很獨特。當競爭千變萬化時,他們不停調整跟上。以西南航空為例,它採用了點對點的航線結構,而非航空產業常見的軸輻式結構(hub and spoke);只使用波音737機型,而非多種飛機;只有一種艙等,而非許多種;無法選位,而非提供更高級的位置選擇;與員工是伙伴關係,而非與員工敵對等等。以先鋒為例,它做的是指數型基金,而非管理型基金;盡可能收取最低的費用,而非向你收取你可容忍的最高費用等等。很多執行長希望可以不用做出大膽獨特的選擇,就能達成獨特的成果。但這兩位都了解,若要創造獨特的結果,唯一途徑就是做出獨特的選擇,但不是隨便哪種選擇都可以。他們所做的,是完全對顧客有利的獨特選擇。西南航空的顧客享有便宜、可靠又愉快的旅程。先鋒的顧客則幾乎可以100%保留投資賺來的報酬。以顧客為出發點,做出其他人不敢做的選擇,這就是他們的方法。更多明智的執行長會仿效這種方...