重新評價漸進式創新

十年前，歐洲工商管理學院（INSEAD）行銷學教授馬索．科斯特金斯（Marcel Corstjens）與一家包裝消費品業的多國籍公司員工，探討重振該公司最大品牌之一的方法。在三天的會議期間，他對該公司研發團隊的一小時簡報感到很有興趣。但其他與會的人卻不怎麼感興趣。他說：「原本應該可以發展出許多構想，但在研發團隊報告時段結束時，每個人都說，『好，讓我們回到傳播溝通和廣告的議題』，根本沒有人談到研發。」大家都知道，大型包裝消費品公司是行銷強棒，但這種對研發見解的明顯漠視，在他腦中揮之不去。在研發支出方面，包裝消費品公司雖然遠遠落後於高科技和健康照護公司，但的確有些公司每年投入超過十億美元在研發上。科斯特金斯想知道：他們得到什麼樣的報酬？

為了找出答案，他和兩位同事利用全世界前2,500家公司的資料，對研發支出和成長進行統計分析。在排除營收低於十億美元的公司之後，他們檢視銷售額與一些變數之間的關係，這些變數是：研發支出、勞動成本、資本支出，以及行銷支出（使用銷售、管理及行政費用作為代表）。然後，他們計算每個變數對銷售成長的影響。他們先按產業進行分析，特別著重製藥、食品和包裝消費品產業，然後按公...