在過去，企業幾乎是不計代價要避開政治議題。但是，仍然放棄表達立場和採取中立策略的企業，很快就會發現這項策略不再像過去那樣有效。有時候這麼做甚至弊多於利。

以達美航空（Delta Airlines）為例。美國佛羅里達州帕克蘭（Parkland）發生恐怖的校園槍擊事件，這讓企業與全國步槍協會（National Rifle Association，NRA）的關係受到嚴格檢視。達美航空與其他超過六家重要企業，取消了一項對NRA會員的折扣計畫。達美航空發表聲明，解釋這項決定「反映達美航空對全美當前的槍枝管制辯論，採取中立的立場」。

但是，達美航空的大本營喬治亞州不是這麼解讀的。他們投票否決達美航空享有的五千萬美元燃料稅免除額，以報復達美航空「攻擊」保守派人士。諷刺的是，曾享受達美航空那項折扣計畫的顧客只有13人！

即使企業設法保持中立，政治還是會把它拖下水。

達美航空是如何達成取消折扣的決定，我們無從得知內情。但它最初的決定和近來的一些聲明顯示，它認為政治和企業績效互不相容。實務界人士普遍的觀點是，對於任何政治議題，只要不採取中立，就會疏遠顧客，危害多達半數的顧客關係。

這種只能二擇一的思維，像我們這種專門研究企業責任的學者，聽起來實在是太熟悉了。就在不久之前，高階主管對於慈善捐贈或環境專案，也發表類似的言論。他們的邏輯是，分配資源給慈善事業或其他社會專案，就會排擠投入研發、行銷或產能的資源。

當然，我們現在知道，社會績效和財務績效之間並非先天就無法兼顧，必須有所取捨。這兩者其實可以相互強化。社會績效和財務績效之間的良性循環，若能協助顧客、員工、投資人或其他利害關係人了解企業的價值觀和動機，以強化企業與他們的關係，那麼這種良性循環會特別強大。

若是企業社會責任行動方案是要提供食物給饑民，就很合理，這一點大家都能認同。但現在政治對手之間的歧異愈來愈大，對彼此的敵意愈來愈深，也許很難想像，要如何採取一個不會疏遠顧客的政治立場。

關鍵就在於，針對企業政治活動所引發的反應，應了解形塑那些反應背後的心理學。企業對政治議題發表聲明時，利害關係人的反應或許各有差異，但有些主題會一再出現。以下是利害關係人尋求的事物。

透明化

企業與利害關係人之間的關係要穩固，必須以信任為基礎。而信任必須要靠一定的開放度和透明度。只要大眾相信企業坦誠無偽，他們可能令人意外地很願意接受企業的政治立場。例如，不管從哪個角度來看，速食店「福來雞」（Chick-fil-A）都是一家公開主張保守立場的企業，這有部分是基於宗教信念。2014年，執行長丹．凱西（Dan Cathy）無意間表露他對同性婚姻的觀點時，出現了一些抗議的聲音。但長期的影響似乎很微小，部分原因在於，福來雞向來不諱言公開表達保守派立場。

一致性

利害關係人偏好可以預測的企業。企業若是突然改變程序或身分認同，可能會產生麻煩，尤其是對很重視可靠性的顧客。在政治領域，企業必須長期在政治訊息上展現一致性。戶外用品公司巴塔哥尼亞（Patagonia）多年來一直明確提倡環境立法。2017年末，川普總統宣布將取消對猶他州兩個國家紀念區的聯邦保護措施，而巴塔哥尼亞在那之前就已在環境議題上累積了一些名聲。巴塔哥尼亞當時立即強烈反對川普總統這項行政命令；其實，如果巴塔哥尼亞不表達反對立場，它的利害關係人一定會既驚訝又失望。

實質利益

有些企業高階主管擔憂，在與營運績效相關的政治議題上坦白直言，會被視為貪婪。但研究顯示，消費者本來就預期企業有一部分的驅動力是獲利。所以，只要企業保持透明、一致，並展現自家在產業中的領導地位，尋租（rent-seeking；編按：指透過操縱公共政策來謀取私人利益）不但能得到寛容，甚至會受到推崇。因此，空中巴士（Airbus）執行長才可以理直氣壯地發言，反對保護主義和英國退出歐盟，指稱這些行動會威脅到企業績效。

領導力

具有社會和環境影響力的企業，才是利害關係人樂意向其購買產品、為其工作、對其投資的企業。許多企業的直覺反應是閃躲政治的聚光燈，有時候把注意力轉移到產業協會，或者等待其他同業首先採取行動。可是，保持透明與一致、又能為政治立場提出合理商業理由的企業，若能挺身而出，有時候會因此獲益。政治立場可以成為企業的差異化訴求。微軟公司就是一例，它在「童年入境暫緩遣返」政策（Deferred Action for Childhood Arrivals, DACA）上就扮演領導角色。它高調支持所謂的「追夢者」（Dreamer），誓言替為此而上法庭的員工支付法律訴訟費用，並促請美國國會暫時擱置稅法，優先處理移民改革法案。這種領導力似乎讓微軟處於強勢地位，而不是成為弱點。

達美航空的表態雖然受到許多群體讚賞，但它宣稱採取中立，或許因而錯失取得業界領導地位的機會，尤其是它原本可能可以號召其他企業加入它的行列，質疑NRA阻撓槍枝管制改革。

15年前，本文作者之一克瑞格．史密斯指出，企業責任不再是「是否要」參與的問題，而是「如何」實踐的問題。目前企業在政治議題的公開聲明方面，也面臨類似的轉捩點。企業對政治議題一律採取旁觀態度的日子，恐怕已經不再。當前美國的政治環境，使得企業至少必須參與某些議題。

這並不表示每逢有政治議題出現，企業都應該參與。我們只是建議，企業不妨事先選擇一些符合本身價值觀和目標的議題。

美國的政治環境經常出現分裂情況，這顯然對企業形成一些困境。但是，高階主管若希望充分回應利害關係人的需求，就必須接納這個新現實才能成功。現在該是時候停止把政治議題歸為「第三軌」事務了（third rail；編按：指爭議太大而應避免的議題）。

（周宜芳譯）