策略戒掉迷戀成長症

本文以零售業的經驗為例,說明不顧一切地擴張,不是企業營運唯一的路,事實上,如果未能因應市場變化、看清公司現況,了解有時候必須從追求高成長的執迷中抽身,轉向低成長策略,可能會導致獲利減少,反而害了公司。

各行各業的公司,終究會面對營收成長減緩的狀況,零售業也不例外。消費者喜新厭舊、競爭激烈、市場改變,以及網路零售迅速侵入市場,都對企業的營收造成壓力。零售業墳場裡充滿著名的連鎖店,像是美國的電路城(Circuit City)、英國男裝店Austin Reed、美國家用品公司Linens'n Things、美國服飾店Loehmann's、英國百貨公司British Home Stores、美國電器店RadioShack,以及美國體育用品店Sports Authority。這些連鎖店都曾快速擴張,後來面臨成長衰退,卻無法找到扭轉頹勢的方法,最後關門大吉。

面對成長減緩,零售商該怎麼辦?這是否表示情況已無法挽回,或是在業務成熟之後,還有辦法重返榮景?為了答覆這些問題,作者檢視美國37家零售商的財務資料,它們近年來的營業額至少十億美元,而每年的營業額成長率已減緩到個位數。其中有些公司的獲利,比營收衰退得更厲害;但有些公司的盈餘成長卻達到兩位數,股市報酬率也高於市場平均水準。我們的分析顯示,那些營運乏善可陳的零售商,在報酬率開始遞減之際仍繼續開新店,持續追求成長。相形之下,營運成功的零售商,都急遽縮...