1970年，經濟學家及諾貝爾獎得主密爾頓．傅利曼（Milton Friedman），把企業社會責任稱為「偽善的粉飾門面」，指出有這個傾向的企業家「顯露了自我毀滅衝動」。時代真的改變了。現在有些高階主管仍採取傅利曼式的觀點，但大部分人同意，社會和公民責任，是經營良好事業不可或缺的；如果忽略那些責任，企業也難以存續下去。

切記，資本主義需要腦與魂

今日引起人們爭論的重要問題，包括社會、環境、政治和商業等問題。要解決這些問題，需要更大的目標、新的獎勵方案，以及重新構想企業真正的定義。同時，也需要具備道德力量的領導人，這種領導人願意追求持久的良善與正面影響力，即使面臨重大挑戰，也不改初衷。星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）和聯合利華（Unilever）執行長保羅．波曼（Paul Polman），是這項運動的捍衛者：他們的長期使命和目標追求，是建立長青基業的模式。

最重要的，是投資在人身上

公司最重要的資產，包括使命、聲譽和人才，並沒有列在資產負債表上。舒茲不只在星巴克二十萬位伙伴（員工）身上大幅投資，也投資在它全球的咖啡豆農夫身上。不論是對美國兼職員工提供股票選擇權和健康保險、為北京和上海員工的父母舉辦「家庭伙伴討論會」（family partner forum），或是在盧安達捐出牛隻給咖啡豆農民，他都將這些開明的決策，視為明智的事業機會：健康福利和父母參與，在員工之間建立了信任；把牛隻捐給咖啡農民，則強化了忠誠度和生產力。「要成為善意的組織，必須製造許多利潤，」他在2011年這麼告訴《財星》雜誌：「但如果你唯一的目標是充分提高利潤，勢必會與時間發生衝突。」

遵守格言「得到愈多，付出也要多」

星巴克和聯合利華可能具備資源優勢，但他們運用本身的品牌、能見度和規模，將資本主義和行動主義結合，以影響變革。波曼著手處理全球營養不良的問題；舒茲則處理其他宏觀的問題，像是創造就業機會，以及面對政治傾軋。人們是會有回應的。舒茲曾呼籲各大企業暫停所有政治獻金，直到美國政府解決預算赤字為止，當時有近兩百位主要企業的高階主管連署響應。他態度堅定：「企業領袖不能袖手旁觀。」

不怕失敗，持續學習

當其他執行長還在談論變革時，波曼已將可衡量的永續性，移植到聯合利華的DNA上。他的目標雄心勃勃：將聯合利華產品的溫室氣體影響減少50％；以永續利用的方式，取得100％的原物料來源；協助十億人改善衛生。這種轉型並非沒有風險：如果成功的話，波曼會是一個榜樣；但如果聯合利華失敗，批評者就會要他下台謝罪。他了解，想要處理社會議題，企業必須進行實驗和創新。

舒茲和波曼代表愈來愈多的21世紀領導人，這些領導人要求企業成就更偉大、更勇敢的事業；主要並非將它視為道德責任（雖然那很重要），而是視為組織持久成功的一項要務。

在下一個十年，我們會看到其他企業打造自己的永續經營模式，但同時，我們也會看到，有些企業缺乏領導力，以至於不能有紀律地發揮道德勇氣，因而衰微。

聯合利華的目標，是「緊跟著社會，以保障我們的未來」。波曼說，他所做的「沒什麼特別」，但如果他和舒茲的行動促使其他人繼起效尤，影響力就會相當驚人。

（林麗冠譯自“The Brain—and Soul—of Capitalism,”HBR, November 2013）