策略為何顧客留不住?

你高估了顧客忠誠度的重要性

為何顧客留不住?

Customer Loyalty Is Overrated

為何顧客留不住?

攝影/BRUCE PETERSON

本文提出「累積優勢」的理論,說明要打造商品持續性優勢的關鍵,在於讓顧客無需傷腦筋作選擇。因此,企業該重視的,是顧客的習慣,而不是忠誠。為強化顧客習慣,產品創新必須是延續既有品牌,而不是與過去斷絕關係。

2016年春末,臉書(Facebook)旗下領先同業的照片分享應用程式Instagram,捨棄「傳統相機圖案」這個超過四億名用戶熟悉的原圖示,換上一個扁平的現代風格圖示。該公司設計總監表示,新圖示「讓人聯想到相機」。當時Instagram正受到Snapchat愈來愈大的威脅,設計總監這麼解釋更換圖示的理由:舊圖示「開始讓人覺得不能反映用戶社群的特質,而我們覺得可以設計出更好的圖示。」

被譽為行銷產業聖經的《廣告週刊》(AdWeek),在標題上清楚表達對這件事的評價:「Instagram的新圖示很可笑。可以換回去嗎?拜託。」在《GQ》一篇名為〈Instagram剛改用了沒人喜歡的商標〉的文章中,該雜誌的幾位設計師說新圖示「真的恐怖」、「非常醜」、「是垃圾」,並這麼總結這項改變:「Instagram花了多年時間,以它原本的商標建立視覺品牌價值,如今卻不好好利用這種基礎,把它丟進馬桶裡全部沖掉,換上一個像星群爆炸的圖示。」

Instagram更換圖示是否將造成公司的商業損失,目前還言之過早,但企業重塑品牌或在產品上推陳出新,遇到類似的反應早有先例。一如可口可樂的新可樂(New Coke)災難,百...