當直覺打敗科學......

幾年前，某家大型消費產品公司的行銷團隊到我的實驗室，興致勃勃地準備用行為經濟學原理，測試某項新的定價機制。我們決定，先從我學生和我一直在研究的主題著手，也就是測試「免費」的誘惑力。我覺得很興奮：這家公司可能因此而深入了解客戶的決策過程，我們則會獲得對學術工作有用的數據。對方同意設立幾個提供不同銷售產品與價位的網站，然後觀察它們在吸引力、訂單和營收方面的表現。

幾個月後，就在準備啟用網站前，我們召開一項會議，討論實驗的最後細節。這一次，有更多行銷部門的人員參與。其中一位新成員指出，我們提供不同版本的網站，可能會使部分顧客買到不適用的產品、花太多錢，或是整筆交易比其他人還不划算。他說的當然沒錯。在任何實驗中，總會有人吃虧。我對團隊表示，以臨床醫學實驗為例，在測試化療治療時，有些患者吃較多苦頭，好讓其他患者日後或許能少受點苦，我希望該公司能正確看待這一點。我說，幸好消費品價格測試帶給人的痛苦，遠不及化療實驗。

但我知道這項實驗即將告吹。從某方面來說，我對他們留下深刻的印象。他們傳達的是一種美好的人類情感：我們關心每一位顧客，而且不希望對任何一位不公平。小組隨即展開辯論：我們是否願意犧牲某些顧客，