財務管理導正行銷歧途

對策篇》思考顧客真正需要的產品

導正行銷歧途

Marketing Malpractice: The Cause and the Cure

行銷主管的焦點,往往過度集中在日漸狹窄的人口區塊上,以及日益細瑣的延伸產品上。其實,他們應該探究,消費者必須達成什麼工作,然後依消費者的工作所需,量身打造,才能生產出有意義的產品,以及真正的創新。
每一年,有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸下大錢,努力了解顧客需求後推出的產品,但失敗率還是超過90%。問題出在哪裡?是市場研究員不夠聰明?廣告代理商不夠有創意?還是顧客變得太難了解?我們認為,這些都不是原因。真正的原因,是行銷的一些基本典範已經毀壞。這些基本典範,就是我們大多數人學過的區隔市場、打造品牌,以及了解顧客等方法。不只是我們,寶僑公司(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也這麼想,他說:「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」賴夫利應該是全世界最有立場提出這個呼籲的人。為了打造對顧客有意義的品牌,必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點,必須按照顧客真正的生活方式,來進行市場區隔。本文將推薦讀者一個方法,來重新訂定市場區隔的原則。我們將敘述如何創造顧客會持續重視的產品,最後,會說明如何打造有價值的新品牌,以確實達成有獲利的永續成長。市場區隔典範瓦解偉大的哈佛行銷學教授希奧多.李維特(Theodore Levitt),從前經常告訴學生說:「人們不想買四分之一英寸的鑽孔器。他們需要的,是四分之一英寸的孔!」我們認識的每位行銷人員,都同意李維特的獨到看法。不過,這些行銷人員卻都用鑽孔器的種類與價格點,來區隔市場。他們衡量鑽孔器,而不是孔洞的市場占有率;在與競爭對手作標竿評比時,他們比較的是彼此的鑽孔器(而非孔洞)的特色與功能。接著,他們開始努力提供更多特色與功能,深信如此就能轉化成較高的定價及市占率。行銷人員這麼做往往是在解決錯誤的問題,而且改善產品的方式,並未顧及消費者需求。如果依顧客類型來區隔市場,也沒有比較高明。行銷人員按規模把客戶區分為大、中、小型企業之後,或者硬是把顧客按照年齡、性別或生活形態區隔之後,就忙著了解各個區隔內代表性顧客的需求,然後創造出符合那些需求的產品。問題是,顧客不會改變自己的欲望,來順應他們所屬人口統計區塊中一般顧客的需求。因此,行銷人員設計一項產品,來因應某項人口統計區塊典型顧客的需...