訂價打折促銷虧更多
打折促銷虧更多
Discounts Can Be Dangerous
經濟不景氣時,企業往往急著降低產品與服務價格。因為,從常識判斷:大家花不起太多錢,就該降價刺激他們購買。但折扣也有風險。
經濟不景氣時,企業往往急著降低產品與服務價格。因為,從常識判斷:大家花不起太多錢,就該降價刺激他們購買。但折扣也有風險。當然,如果做法與策略運用得當,折扣是很有效的,既能讓消費者對某項產品特別熱衷,又能鼓勵他們多買,對短期的財務狀況也有幫助。然而,不論購買的是熱狗、手提包,或是五星級飯店住宿券,顧客都希望他們辛苦賺來的錢可以買到物超所值的東西。就像丹.艾瑞利(DanAriely)在他的著作《誰說人是理性的》(PredictablyIrrational ;繁體中文版由天下文化出版)中指出,產品價格經常是認知價值的重要決定因素。消費者往往付得愈多,賦予所購得商品的價值也愈高。如果純粹為了促銷而打折,購買者可能反而會開始質疑商品價值。
以Abercrombie & Fitch(A&F)為例,他們在2000到2002年的景氣低迷時期,將產品售價降低約15%。等塵埃落定後,公司發現他們的品牌折損了一些價值,也喪失重要的市場占有率。直到2004年,A&F才恢復元氣,而且是在把售價調漲回來後才如此。2008年 8月,雖然第二季獲利下滑,但公司這回已經學乖,仍宣布他們考慮調高售價,主要目標就是要提升公司...