社會企業如何成功推行社會變革

如何成功推行社會變革

Do Better at Doing Good

一九八○年代中期,波士頓曾針對學齡兒童發起幾個重要的反毒品運動。主辦單位聘請了一流的廣告人才,精心設計了公益廣告,在媒體上大量曝光。廣告簡明有力,深具教育性。然而一九八七年的調查顯示,雖然很多民眾都記得有過這些活動,卻大半皆不見成效,這些活動也未能勸服目標對象改變行為。到底問題出在哪裡?這些打前鋒的經理人員,是否有需要檢討之處?他們是否一開始就應擬訂更有效的策略?
一九八○年代中期,波士頓曾針對學齡兒童發起幾個重要的反毒品運動。主辦單位聘請了一流的廣告人才,精心設計了公益廣告,在媒體上大量曝光。廣告簡明有力,深具教育性。然而一九八七年的調查顯示,雖然很多民眾都記得有過這些活動,卻大半皆不見成效,這些活動也未能勸服目標對象改變行為。到底問題出在哪裡?這些打前鋒的經理人員,是否有需要檢討之處?他們是否一開始就應擬訂更有效的策略?

非營利組織在推動社會變革活動(如反毒品運動、社區發展計畫、資源回收)時,負責研擬行銷策略的主管,大多借用促銷消費品的傳統行銷手法,來推廣自己的使命。可惜的是,這套方法不是誰用都有效。一般說來,當消費者使用廣告上的產品或服務,效益明顯多於成本時,傳統的行銷手法才適用。像我們會選擇某個利率特別低的信用卡公司,就是因為它帶來的好處非常具體。購買具備某些特色、裝備的車子也是一樣。但是社會行銷(socialmarketing)所要推廣的效益,通常沒有這麼具體。這種活動產生影響的對象是整個社會,而且有時候得花相當長的時間才能看見成果。其實,這些活動針對的個人、社區或組織,有時甚至覺得變革帶來的成本多於效益。舉例來說,大多數已開發國家的民眾