企業風險管理　好名聲不能靠「好險」

每位高階主管都知道，聲譽是一家公司的重要資產。聲譽良好的公司，不僅能吸引更好的人才，外界也會認為他們的產品或服務可以提供更高的價值，因此他們能夠提高定價。的確，聲譽良好的好處多多：像是顧客的忠誠度更高，而且會購買更多產品和服務；而市場上也會有信心這些公司可以持續獲利與成長，使得本益比和市場價值節節高升，資金成本則降低。不只如此，在目前的經濟體制下，品牌資產、智慧資本、商譽（goodwill）等難以量化評估的無形資產，決定了一家企業70％到80％的市場價值，因此組織更難以承受任何有損企業聲譽的事。

但是，大部分公司並沒有好好管理本身的聲譽，特別是防止因聲譽不佳而造成風險他們多半只集中心力處理已對聲譽造成威脅的事件，卻不知道這種被動補救局部傷害的措施，只是「危機管理」（crisis management），而非「風險管理」（risk management）。

為了讓企業在聲譽受損前就有效控制風險，本文提供一個管理架構，說明影響風險高低的因素，以及如何大量減少和掌控這些因素。這個架構可以協助經理人進行企業聲譽的風險評估，不管這威脅是已存在還是潛在的，並決定是要接受現實，或是採取行動來避免或減少傷