西班牙巴塞隆納拉曼魯爾大學艾薩德商學院(ESADE Business School, Ramon Llull University)行銷學教授。
最近,科技巨頭(如Google、臉書、推特)紛紛推出各自的個人化廣告服務,宣稱可以協助中小型企業拓展線上業務,增加收益。實情沒這麼簡單。這些科技巨頭利用大眾對於各種分析理論的不了解(如A/B測試、因果關係與關聯性的不同),提供似是而非的結果,來證明自己的服務是有效的。在科技平台下廣告並不是錯誤的行為,但它們的說詞有多少真實性,需要再三斟酌。
蘋果公司計畫讓用戶對自己的資料有更多控制權,而臉書宣稱,這麼做將會損害小型企業的利益,還提出驚人的數字證據:銷售額會減少60%以上。本文作者深入研究之後發現,事實並非如此,臉書的這個數字,可能只是顯示了解自己顧客的公司,比不了解自己顧客的公司,獲得較高的廣告支出報酬率。臉書有權維護小型企業,但發布虛假資訊,並不是正確的維護做法。
我們已經太習慣把資訊分門別類,經常在沒有類別存在的地方也看到類別。這種做法扭曲我們的世界觀,可能會妨礙我們做出妥善、健全決定的能力。而這種現象,對任何仰賴收集和分析資料據以做決定的企業,特別值得關切。
明顯的選擇,往往是錯的。畢竟,我們雖然喜歡簡單的直線,非線性現象卻在商業世界中無所不在。因此,如能以數據視覺化的方式繪製關係圖,就能看出是否屬於非線性關係,以及是什麼樣的非線性關係,進而做出理想決定。
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