顧客策略 顧客會把點數當現金嗎？摸清四種消費心態！
顧客會把點數當現金嗎？摸清四種消費心態！
Research: Consumers Spend Loyalty Points and Cash Differently
HBR Staff/Jonathan Kitchen/Getty Images
點數和現金在顧客眼中一樣有價值嗎？研究分析近3萬筆的航空會員交易紀錄後，發現四種點數使用心態：1. 愛貨幣，就算價值相同也偏好保留現金，消費點數；2. 無特殊偏好；3. 點數玩家，精打細算專挑有利可圖的點數兌換機會；4. 愛點數，即使用點數較吃香也不會輕易使用。了解這四種心態，有助品牌調整行銷策略，讓服務真正打動消費者。
2005 年《經濟學人》（The Economist）特別報導了會員點數的驚人規模，尤其是常客飛行哩程，將它視為可與傳統貨幣相媲美的全球性通貨，在那之後會員點數的運用規模與範疇就迅速擴大。例如，美國西南航空（Southwest Airlines）的航班兌換次數增至兩倍，從2013年的540萬次（占客運收益哩程數的9.5％），成長至2023年的1,090萬次（占客運收益哩程數的16.3％）。
在乘坐飛機與入住旅館等情況中，消費者經常用點數來代替貨幣。點數運用大幅擴張，帶來了一些重要問題：消費者看待點數的方式，是否跟看待傳統貨幣的方式相同？還有，他們如何選擇該花費哪一種？
事實證明，消費者對點數與貨幣的態度各式各樣。在最近一項研究中，我們分析了500位航空公司忠誠計畫消費者近兩年不重複的會員點數交易數據，也就是超過29,000次賺取（累積）與消費（兌換）點數的交易。我們發現，點數使用者可分為4類：
- 愛好貨幣，他們更願意持有現金而非點數，即使兩者在購買力上的價值相同。面對要選擇花費100美元價值的點數或100美元現金，他們寧願花費點數，因為他們覺得這麼做的心理負擔較輕。這種偏好讓愛好貨幣的人緊緊守...
