道歉的方式錯了，會使原本惡劣的狀況變得更糟。
4月4日，波音公司（Boeing）執行長丹尼斯．穆蘭伯格（Dennis Muilenburg）面臨一項幾乎不可能完成的任務：他必須為兩架737 Max型噴射客機墜毀的事故道歉，事故分別發生2018年10月和2019年3月，共造成346名乘客和機組人員罹難。輿論一致歸咎波音公司；現在，穆蘭伯格必須贏回大眾的信任。他必須透過某種方式，承認波音在這兩次大災難中的責任，同時也要說服大眾，公司未來會做得更好。
這是一項艱巨挑戰，其他領導人也曾嘗試過，結果各有好壞。這些道歉聲明常常被當成空洞的言辭，也就是說出大家想要聽到、但說的人並非真心這麼想的話，或被當成是在找藉口，或者指責別人該為錯誤負責。空洞、敷衍的道歉，無法修復與利害關係人的關係，而且還會讓事情變得更糟。穆蘭伯格最初的回應遭到阻力，幾乎無法停止可信度的流失。（最近，他再次道歉。）
為了贏回失去的信任，掌握有關道歉的一項基本事實很重要：當壞事發生，你首先必須決定，是否真的需要道歉；有時候，道歉並非最佳策略。如果有必要道歉，公司就必須回答三個關鍵問題，才能擬定適當回應：...
莎琳．古普塔 Shalene Gupta
記者與作家，她是《信任的力量：企業如何建立、失去、與重新獲得信任》（The Power of Trust: How Companies Build It, Lose It, and Regain It）的共同作者，著有《週期：面對經期與經前焦慮症的痛苦》（The Cycle: Confronting the Pain of Periods and PMDD）一書。
珊德拉．薩契爾 Sandra J. Sucher
哈佛商學院管理實務教授及講座研究員，與人合著有《信任的力量：企業如何建立、失去、並重新獲得信任》（The Power of Trust: How Companies Build It, Lose It, and Regain It, PublicAffairs 2021)。
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