繪製最佳品牌策略

行銷人員總是得兼顧兩個看似矛盾的目標：要讓品牌在所屬產品類別中顯得獨特，還要居於核心位置。

核心品牌， 像是飲料業的可口可樂（Coca Cola）與速食業的麥當勞（McDonald's），分別是各自產品類型中最具代表性的品牌。它們是你會最先想到的品牌，而且拿來當作比較的參考點。這些品牌左右這類產品的動態，包括消費者偏好、定價、創新的步伐與方向。獨特的品牌，如汽車中的特斯拉（Tesla）與啤酒中的雙X（Dos Equis），在眾多品牌中獨樹一幟，免於和相當普及的核心品牌正面競爭。

在核心與獨特之間取得適當的平衡，是極為關鍵的，因為公司這方面的抉擇，不僅影響品牌給人的觀感，還影響到銷售量及價格，最終更會攸關利潤水準。雖然如此，行銷人員一直欠缺必要的工具，以致難以找到適當的平衡點。傳統上，公司是分別對品牌定位及商業績效進行分析：為確認市場落差所在，並評量消費者對品牌的感受，行銷人員會採用「感受定位圖」（perceptual positioning map）， 通常代表的是消費者對品牌或產品在對立層面的感受，像是經濟相對於奢華，或是尖銳相對於溫和。至於績效評估，採用的是另一套策略工具，以市占率、成...