競爭策略肉食主義餐廳接受植物肉會混淆品牌嗎?

個案研究HBR個案
Case Study

吸引非主流顧客的飲食挑戰

肉食主義餐廳接受植物肉會混淆品牌嗎?

Would Vegan Offerings Dilute Our Brand?

肉食主義餐廳接受植物肉會混淆品牌嗎?

插畫/Bewilder

主張吃肉的連鎖餐廳面對營收趨緩,開始考慮添加植物肉選項,希望招徠平常不會考慮他們的消費族群。此時一間植物性蛋白食品生產商來洽談合作方案,這會是一個不能放棄的選擇嗎?
2013年,奧運鉛球擲遠金牌得主傑米.科文(Jamie Colvin)創設蛋白質能量餐盤餐廳(Protein Power Plates),當時他設想這家餐廳可為注重健康的消費者,提供一種可取代沙拉吧和冰沙店的具有男子氣概的替代品。他最初打算開設一家牛排館,一個「肉食動物的瓦爾哈拉殿堂」(Valhalla for carnivores;編按:瓦爾哈拉殿堂是北歐神話中英雄捐軀後的歸宿),但他那位剛從商學院畢業、在紐約一家創投公司任職的妹妹米拉(Mila)指出,她職場上的年輕友人比較感興趣的不是高檔的正式餐廳,而是「快速休閒」(fast casual)餐飲,因為他們可以在這種地方吃到自己屬意的現做餐點──挑選自己愛吃的肉類、蔬菜和碳水化合物──而花費的時間和價格只有高檔餐廳的一半。傑米接受妹妹的建議,改弦更張。他們一起向米拉公司的合夥人提出這個構想,合夥人同意提供他們種子資金。九年後的現在,蛋白質能量餐盤成為一項營收9,000萬美元的事業,在美國10個城市設有30家分店,在Instagram、TikTok和YouTube上也有爆紅影片,影片中的特點是傑米發表他的品牌標語:「我們來吃肉吧!」(Let's meat!)然後津津有味地咬了一口三層培根漢堡。正因如此,當目前擔任公司行銷長的米拉轉寄一份邀請函給傑米,請他與銷售植物性肉類替代品的公司V漢堡(V-Burger)創辦人會面時,傑米認為她在開玩笑。他創設蛋白質能量餐盤,並不是要向文青潮人推銷蔬食。他立刻打電話給他妹妹。「我們要和V漢堡公司開會?」「對,」米拉回答:「我們所有的競爭對手都提供素食和純素食選項,而且這個行業的成長已經開始超越我們公司的成長。我們至少必須考慮納入素食選項。」米拉負責產品開發和行銷,包括尋找新的菜單項目,而她進行這些工作時,都會徵詢在美國烹飪學院(Culinary Institute of America)受過訓練的主廚奧爾佳.古斯塔夫森(Olga Gustafson)。米拉確實有洞察趨勢的天賦。2015...