定價，是行銷4P活動中最難、最複雜、常需企業主或高階主管涉入甚高的行銷決策。景氣好時，顧客對價格不敏感，定價也許不是大問題；當景氣下滑，甚至類似本次新冠病毒（coronavirus）肆虐造成許多公司削價競爭，公司對降價到底該採取什麼樣的看法？本文嘗試提出並回答五個有關企業降價要考慮的問題，分別是「降價1%，到底對企業利潤衝擊有多大？」、「企業降價的目的是什麼？」、「降價是不是一條不歸路？如何破解？」、「差異化是不是一個好主意？」、「如何系統性因應對手降價？」，希望提供企業主、高階主管與行銷人員在制訂價格時的參考。
在EMBA與研究所的行銷管理課程中，最常被問的問題之一就是：「老師，對手價格砍到見骨了，該怎麼辦？」譬如房屋仲介費的慣常賣方行情是4%，但有同業推出僅2%；我們一台工具機賣500萬，對手只賣400萬……。尤其在競爭激烈的產業或景氣下滑時，許多公司都必須面對這個問題。本文藉由分析下列幾個定價問題，建構一個整體思維脈絡，供企業相關負責人與主管進行系統地思考。
1. 降價1%，到底對企業利潤衝擊有多大？
許多專業經理人常為了衝營收而忘了增利潤，營收與利潤應適度平衡，以免公司虛胖。根據每五年一次的「工商普查」結果，2016年台灣中小企業的平均利潤率約9％，中小企業若降價1%，假設成本不變，利潤率將平均減少11％。更有資料顯示，當公司降價1%，約要增加4~5%的營業額，才能補回因價格降低所減少的利潤。因此，2019年10月4日台積電創辦人張忠謀先生在清華大學科技管理學院演講的「總經理學習」內容中，再三強調「定價」不是只有像他一樣技術背景的總經理才要學的，而是任何總經理都要學的重要能力。
降價對台灣企業的衝擊：降價1%，平均利潤約減少11％
2. 企業降價的目的是什麼？
企業面臨降價的抉擇時必須自問：「我這...
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