想了解消費者資料，那就如同人類學家一樣地思考吧

對於行銷研究來說，這幾乎稱不上是所謂的「足夠樣本數」，不過對一家止痛藥膏的製造商來說，這個結果卻是相當地令人大開眼界：一位消費者在網路上張貼了一張相片，顯示了他如何在止痛藥膏上放了一片鋁箔紙，以免弄髒了褲子。

即便對消費者研究了好多年，這家製藥公司還是不知道藥膏會弄髒褲子。那一張相片促成了公司對止痛藥膏，以及產品的溝通做出改變，為公司創造了重大的價值。

聆聽社群媒體喋喋不休的閒聊，最大的一項好處就是，即便只是單單一張相片或是一句評論，都有可能會對你的消費者知識產生特大的影響，進而影響到你的獲利能力。不過，許多生意人並不了解這個道理。

企業針對社群媒體所做的聆聽工作，通常都是由計量經濟學家、電腦科學家，以及資訊科技專家──這些對於資料庫管理學有專精的人來主導。他們能夠了解數位資訊，可是並不總是理解如何從資訊中獲得意義。所以他們把資料簡化成百分比，也把零星的評論（以及人們把鋁箔紙放在大腿上的相片）當成噪音來處裡。

不過，如果你想要得到的是意義，你就必須要像個人類學家一樣地思考。你必須了解到，從本質上來說，聆聽社群媒體的資料就是質化的資料。這就意謂著你需要學習去了解零散的評論，同時把零碎的資訊綜合起