iPhone 5s和5c問世的熱潮還沒有平息下來，關於iPhone 6的討論就已經開始了。據說，新機的螢幕尺寸會變大。蘋果公司的產品創新策略，讓它完全不能停下來，必須一直往前跑，否則後果堪慮。如果該公司沒有根據市場的期望和時程表，提出新產品或新功能特色，投資人就會變得緊張不安，股價也會下挫；而競爭對手試圖篡奪領先地位，並且設定更快的創新速度。蘋果的品牌和顧客忠誠度，緩衝了一代代新產品問世之間的頹勢，並協助蘋果避開競爭對手的攻擊和強勢股東的要求，但管理階層仍受制於持續不斷的創新節奏。它必須拿出東西來，否則就得閃邊讓位。

但管理階層和投資人都應該明白，推出新的產品和功能特色，只是蘋果參與的競爭遊戲當中的一環。比發展與推出與眾不同的全新特色更為重要的是，那些特色是否受顧客歡迎：顧客是否把它們當做選擇智慧型手機的標準？

蘋果在2008年6月推出iPhone 3G時，它並不是第一支擁有更快速網路標準的智慧型手機，但因為iPhone已經引起顧客的注意和想像，所以它的特色很快就成為評斷所有其他智慧型手機的標準。觸控式螢幕、多點觸控和專屬應用程式，現在已深植在顧客的期望中。在第二代iPhone的名稱中納入「3G」特色，使它成為一項特殊標準，顧客很快採用3G，許多人甚至獨獨認為只有iPhone有3G，即使這種想法並不正確。

隨著最新一代iPhone的問世，蘋果推出新一套功能特色：指紋辨識感應器Touch ID，64位元處理器，以及更好的相機。對蘋果管理階層和投資人來說，問題在於：這些功能特色中，有哪些會成為關鍵的購買標準？顧客會選擇iPhone 5s而非競爭品牌，只因為它具備Touch ID嗎？64位元會成為智慧型手機的新標準嗎？較好的相機會是一項決定因素嗎？它們會持續成為iPhone的獨有特色，還是說，競爭對手很快就會模仿跟進或是加以淘汰？

這些問題涉及創新策略的核心，例如，隨著競爭對手推出4G機種，證明「3G」標準並非很難擊敗。維持最強大、最難模仿製，因而最為持久的標準，就是品牌：忠誠的顧客要求最新的iPhone。那是他們主要的購買標準，不論產品的功能特色是什麼。

這件事對蘋果的啟示是，它的創新策略應該是要力求建立持久和獨特的顧客購買標準，而非只是追求更好的產品或功能特色。針對最終會被模仿的功能特色進行創新，就是讓自己處在非得一直前進不可的競爭狀態，而非建立持久的競爭優勢。（林麗冠譯）