銷售與行銷同步KPI，行銷長攜手財務長拚整體效益
用一套共同語言，改變衡量與決策的思考方式
同步KPI，行銷長攜手財務長拚整體效益
When CMOs and CFOs Align Their KPIs, They Deliver More Value
Deagreez/Getty Images
精選專題長字輩團隊新挑戰
行銷部門的KPI常局限於傳統行銷指標，像是觸及人數、曝光次數等，未能直接連結到公司的整體效益，而難與財務部門取得共識，成為行銷長任期短暫的原因之一。若想改善這個問題，行銷長須與財務長取得共同語言，落實雙邊團隊合作，透過一致性打造出企業的成長策略支柱。
行銷長是任期最短的長字輩主管之一。這不是因為大部分行銷長沒把行銷做好，而是因為他們很難將行銷成果連結到公司整體效益，而公司整體效益才是財務團隊與高階主管團隊真正在意的。
毫無疑問，行銷長的壓力極大，他們必須增加營收，也必須提升效率。問題是，許多傳統的行銷關鍵績效指標（KPI），如觸及人數、曝光次數、互動率、品牌提升研究等，雖然對行銷人員有幫助，卻沒有直接連結到公司整體效益。
財務長、執行長和董事會在意的是，獲利、預測穩定及資本配置。他們想知道的是：如果我們下一季在行銷上額外支出200萬美元，我們預期能獲得多少增量營收（incremental revenue）？我們對這個數字有多大把握？如果行銷長無法明確回答這些問題，預期就會失誤，行銷預算也不會得到充分運用。更重要的是，這會讓高階主管團隊將行銷視為成本中心，而非推動公司成長的引擎。
我在理容品牌Harry's領導行銷分析部門、在為數百家企業的行銷與財務團隊提供衡量方式的建議時，都曾反覆看過這種情況。從這些合作經驗，我可以清楚看到一個模式：如果組織讓行銷和財務的衡量方式保持一致，往往就能減少浪費，把資源用在確實有效的地方，進而省下可觀成本。它們...
