創造「有用的」創意

如果你問商界人士，廣告成功的關鍵是什麼，你得到的答案，極有可能和奧美集團（Ogilvy & Mather）德國分公司創意長史帝文．佛格（Stephan Vogel）常掛在口頭上的說法不謀而合：「沒有什麼比有創意的廣告，能收到更大的效果。有創意的廣告令人記憶較深刻、較持久，同時能以較低廉的花費，在媒體上產生作用，而且能較快建立起粉絲社群。」

但有創意的廣告（以下稱為「創意廣告」），比只列出產品屬性或好處的廣告，是否更能有效激發人們購買？許多實驗室的實驗發現，有創意的訊息得到較多關注，會讓人對正在行銷的產品抱持正面態度，但沒有確切的證據顯示，這些訊息影響了購買行為。同樣地，也極少有實證研究能證明，有創意的訊息，和實際銷售收入之間有關聯。產品經理和品牌經理，以及努力向他們爭取業務的廣告代理商，都缺乏一套系統化的方法來評估廣告效果，因此創意廣告一直都有風險，成效難料。

利用溝通心理學的研究，我們開發了一種消費者調查方法，用來評量在五個面向中，可感知到的創意。從2005年1月到2010年10月，我們採用這個方法，研究德國九十個快速消費品品牌中，共計437個電視廣告。我們要求一組訓練有素、擅長評價的消...