創意創造「有用的」創意
精確預估廣告效益
創造「有用的」創意
Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't
TANG YAU HOONG
本文就以下五個面向來評估創意:原創性、靈活性、精緻性、綜合性、藝術價值。然後,把評估結果和產品的銷售數字連結起來。結果發現,有創意的廣告,確實比其他形態的廣告有效;而不同的創意面向,則會產生不同的效果。
如果你問商界人士,廣告成功的關鍵是什麼,你得到的答案,極有可能和奧美集團(Ogilvy & Mather)德國分公司創意長史帝文.佛格(Stephan Vogel)常掛在口頭上的說法不謀而合:「沒有什麼比有創意的廣告,能收到更大的效果。有創意的廣告令人記憶較深刻、較持久,同時能以較低廉的花費,在媒體上產生作用,而且能較快建立起粉絲社群。」
但有創意的廣告(以下稱為「創意廣告」),比只列出產品屬性或好處的廣告,是否更能有效激發人們購買?許多實驗室的實驗發現,有創意的訊息得到較多關注,會讓人對正在行銷的產品抱持正面態度,但沒有確切的證據顯示,這些訊息影響了購買行為。同樣地,也極少有實證研究能證明,有創意的訊息,和實際銷售收入之間有關聯。產品經理和品牌經理,以及努力向他們爭取業務的廣告代理商,都缺乏一套系統化的方法來評估廣告效果,因此創意廣告一直都有風險,成效難料。
利用溝通心理學的研究,我們開發了一種消費者調查方法,用來評量在五個面向中,可感知到的創意。從2005年1月到2010年10月,我們採用這個方法,研究德國九十個快速消費品品牌中,共計437個電視廣告。我們要求一組訓練有素、擅長評價的消...