經濟衰退我把顧客變忠誠了
我把顧客變忠誠了
How to Market in a Downturn
在漫長的經濟寒冬下,消費意願大幅降低,購買行為也變得謹慎。行銷人員在過去的經濟榮景中,曾創下驚人業績,現在面對疲弱不振的購買力,應針對顧客需求的改變,調整銷售策略及產品面向,才能抓住顧客的心,並穩住業績。
每當經濟陷入蕭條,行銷人員就會覺得情勢渾沌不明,因為每次景氣衰退的狀況各不相同。不過,在研究過幾十家公司,探索它們歷經1970年代以來歷次不景氣的行銷成敗經驗之後,我們已找出會對績效產生正、反面影響的消費者行為,以及策略模式。企業應了解這些消費模式的演變,才能妥善調整本身的策略。
可想而知,景氣衰退時,消費者對花費會設定更嚴格的優先順序,也會減少支出。而隨著業績開始下滑,企業通常會削減成本、降價求售,並擱置新投資。像是從行銷溝通到研究等領域的行銷支出,通常都會全面刪減,這樣不分青紅皂白的做法,其實並不正確。
雖然撙節成本的立意良好,但如危及品牌,或無法體察核心顧客的需求變動,長期下來,反而可能有損績效。公司必須把顧客需求放在顯微鏡下詳加檢視,並用手術刀精密削減預算,而不是拿著屠刀亂砍。同時也要根據需求的變動,靈活地調整策略、措施與產品組合,才更有機會勝過對手,並且不論景氣衰退或復甦,都立於不敗之地。
解讀:不景氣心理學
當經濟處於泡沫性榮景時,行銷人員可能會忘記,業績成長並非全都拜出色廣告與卓越產品之賜。消費者願意購買,是因為他們有可支配所得,覺得前景樂觀,對企業與經濟有信心,也認同鼓勵消費的...