顧客別讓綠色消費叫好不叫座

五種方法,改變永續性產品的命運

別讓綠色消費叫好不叫座

The Elusive Green Consumer

別讓綠色消費叫好不叫座

Lloyd Miller

人們常表示想要強調永續性的產品,實際上卻缺乏購買意願。本文從行為科學中找到解決方案,提出五個值得企業考慮的方法:運用社會影響力、塑造良好習慣、利用骨牌效應、訴諸心靈或訴諸大腦、選擇體驗而非擁有。

表面上來看,現在似乎是推出永續性產品的最好時機。愈來愈多消費者(尤其是千禧世代)表示,他們想要具有目的感與永續性的品牌。確實,最近一份報告顯示,包含永續性訴求的特定類別產品,成長速度是傳統同類產品的兩倍。但綠色事業的核心,還是難以擺脫一個令人沮喪的兩難:

表示支持環保產品和服務的消費者,很少真的掏錢購買這些產品和服務。在最近一項調查中,65%的人表示他們想要購買提倡永續性、目的驅動的品牌,然而只有約26%的人真的這麼做。

縮小這種「意向與行動之間的差距」,不只對達成企業永續性目標很重要,對地球也同樣重要。聯合利華(Unilever)估計自家產生的溫室氣體足跡,有將近70%是取決於消費者選擇哪些產品,以及消費者是否以永續性的方式使用與處理掉那些產品;舉例來說,在洗衣時節約用水及用電,以及在用完之後妥善回收容器。

多年來,我們不斷研究如何鼓勵永續性消費,進行自己的實驗,並檢視行銷、經濟學和心理學的研究。好消息是,學者們已知道如何讓消費者行為與他們陳述的偏好維持一致。大多數研究把焦點放在政策制定者的公共介入措施,但任何想促使消費者進行永續性購買與行為的企業,都能利用這些研究發現。

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