傳統的B2B購買模式迎來末日？

大部分的企業對企業（B2B）銷售和行銷團隊，通常以系列式（serial）或線性的方式運作。行銷團隊在潛在買方的購買歷程初期，就與他們溝通互動，透過數位的「內容培養」（content nurturing）來確定買方是否已準備好、是否適合讓銷售代表與他們接觸。一旦這些潛在客戶被認定是「合格的行銷對象」，就由個別的銷售人員接手，透過面對面互動或虛擬互動，設法讓這些潛在客戶採購。這中間的過渡就是所謂的「交接」，也就是行銷把任務交棒給銷售，而與顧客的線上互動，也讓位給面對面的顧客互動。

即使採用更先進的「以目標客戶為基礎的行銷方法」，原本的線性「物理特性」仍有很大一部分維持不變。先做行銷、再做銷售，始終如此。或者更準確地說，首先擴大與顧客進行數位互動的規模，然後針對特定目標由銷售人員進行互動。幾十年來我們持續追求更緊密的「銷售和行銷的整合」，核心做法一直是盡可能「無縫接軌」地在這個購買歷程中推進交易，消除「摩擦」並調整相關指標、數據，有時甚至要調整激勵誘因和報告結構，以確保盡可能高效率地從數位銷售，交接給面對面銷售。

數位B2B採購的崛起

但多年來，B2B採購已大幅演變成為更加以數位化為主的購買行為，...