行銷傳統的B2B購買模式迎來末日?

傳統的B2B購買模式迎來末日?

Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete

傳統的B2B購買模式迎來末日?

Henrik Sorensen/Getty Images Summary. Long the elusive

B2B的銷售領導人及團隊可能已經發現,如今要實際接觸到顧客,並對他們的購買偏好產生影響,是十分困難的事情。根據調查,高達43%的顧客更喜歡沒有銷售代表的購買體驗。難道傳統銷售代表的職涯將走向消亡?
大部分的企業對企業(B2B)銷售和行銷團隊,通常以系列式(serial)或線性的方式運作。行銷團隊在潛在買方的購買歷程初期,就與他們溝通互動,透過數位的「內容培養」(content nurturing)來確定買方是否已準備好、是否適合讓銷售代表與他們接觸。一旦這些潛在客戶被認定是「合格的行銷對象」,就由個別的銷售人員接手,透過面對面互動或虛擬互動,設法讓這些潛在客戶採購。這中間的過渡就是所謂的「交接」,也就是行銷把任務交棒給銷售,而與顧客的線上互動,也讓位給面對面的顧客互動。即使採用更先進的「以目標客戶為基礎的行銷方法」,原本的線性「物理特性」仍有很大一部分維持不變。先做行銷、再做銷售,始終如此。或者更準確地說,首先擴大與顧客進行數位互動的規模,然後針對特定目標由銷售人員進行互動。幾十年來我們持續追求更緊密的「銷售和行銷的整合」,核心做法一直是盡可能「無縫接軌」地在這個購買歷程中推進交易,消除「摩擦」並調整相關指標、數據,有時甚至要調整激勵誘因和報告結構,以確保盡可能高效率地從數位銷售,交接給面對面銷售。數位B2B採購的崛起但多年來,B2B採購已大幅演變成為更加以數位化為主的購買行為,使得上述商業模式的大部分做法不僅過時,且幾乎棄而不用。請參考顧能公司(Gartner)的研究:一項在疫情前的調查,對象是750 名參與其組織內複雜「解決方案」採購、處理B2B顧客事項的利害關係人,調查結果發現,顧客表示他們花在採購的所有時間當中,只有17%的時間是與供應商的銷售團隊直接互動。相反地,他們的大部分採購活動包括:線上的獨立學習(27%)、線下的獨立學習(18%),以及與廣泛的內部和合作伙伴利害關係人建立共識(分別為22%和11%)。17%的比例已經不高,更糟的是,這些用來與供應商互動的時間(無論是虛擬還是面對面互動),是分配給所有的供應商,而不是跟個別供應商互動的時間。因此,如果有三個供應商在競爭同一個機會,你就能假設顧客分配給這三個供應商中每一家的互動時間都差不多,導致任一個銷...