打造品牌 置入式廣告的衰亡
一百多年來，電影已占了絕對優勢，成為世界上最佳的講故事工具。許多事情都在宣告電影的藝術形式居於主導地位，像是龐大的「大螢幕」、好萊塢對於電影產品能吸引觀眾注意力達三個小時以上的自信，以及動輒億萬美元的龐大預算等。而講故事的藝術家呢？電影製片及導演是神祉，電視製作人都想成為電影製片，而廣告公司高層則被鄙為是敗類（《廣告時代》〔Ad Age survey〕最近的一項調查指出廣告業的受尊敬層級比政客低）。
這也難怪過去幾十年來，廣告商設法要把自己的品牌連結到精采的故事時，急切地轉向置入式行銷工具。把產品或服務嵌入一個故事傑作，似乎是必勝之道，尤其是在品牌的故事永遠無法與好萊塢的說故事高手競爭時。
當然，這些假設很快就過時了，它過時的速度，比大多數觀眾或廣告商意識到的還要快。將來故事的述說會扭轉這種力量變動的情況。技術不斷開啟機會，讓品牌經驗的相關故事極有說服力，而且遠比未來的好萊塢賣座巨片更具互動性和真實性。我認為，我們正在進入置入故事（story placement）的時代，強烈的創造力將被應用到客戶經驗中的每一步，把品牌本身變成極具說服力且不斷展開的故事；當道的不再是置入式行銷（指廣告客戶付錢以把產品附會到別人卓越的故事上）。
這將如何運作？根據我和許多高階主管及未來學者的談話，我猜想2020年時有創意的廣告代理商的情況，我看出有三個明顯的變化可能會促使置入式故事的作法流行起來。
品牌將打造「故事世界」，而不是預錄的、專為廣播做的30秒廣告。希望創造參與、探索和分享的品牌，一開始將需要創作跨平台的影音故事內容，繼而提供互動式體驗，並可能在現實世界的經驗中達到故事高潮。這需要活生生的角色（而...
