讓顧客因認同而埋單

顧客明明說要這麼做，為什麼沒有照做？以家電製造商伊萊克斯（Electrolux）的經驗為例，該公司根據顧客反映的意見，一度打算免費提供洗衣機，利用洗衣機裡的智慧科技，按顧客洗衣情況收費。

在上市前研究中，消費者對這個構想表示歡迎，原因是：洗衣機不必事先支付購買成本、能源使用較少、可免費升級，而且內建偵測功能，可以更快速與確實地修理。這豈不是洗衣的未來新趨勢？然而，在瑞典進行試賣時，這種免費洗衣機完全沒有需求，以致計畫遭到擱置。

在許多行銷人員眼裡，這類令人警惕的案例，不過是反映實際作決定與假設作決定之間的落差。這當然是一部分的解釋，但在此還有另一項因素也發揮作用：社會認同（social identity，亦稱社會身分）。

人是高度社會性的動物，歸屬於許多社會團體，而每個團體有各自獨特的認同身分。你認同的身分可能是天主教徒、猶太教徒，或是印度教徒；可能是美國人或俄國人、教授或音樂家等。當然，我們對所有團體的認同，並不會同時發生，好比你上教堂時，可能不會認同自己是紅襪隊（Red Sox）球迷，就像你在紅襪主場看球時，不會特別覺得自己是天主教徒。

社會認同會在任何時刻指導人的行為，所以對行銷人員很重...