當巴黎拒絕SHEIN：品牌價值何以閃閃發光？

中國快時尚品牌SHEIN宣布，將於2025年11月進入巴黎的巴詩威百貨（BHV Marais）及老佛爺百貨（Galeries Lafayette）的部分分店，巴黎人竟包圍百貨公司抗議，甚至連市長都公開表態「對此感到擔憂」……擔憂什麼？

我曾經在三宅一生、高堤耶（Jean Paul Gaultier）、安納蘇（ANNA SUI）等時尚品牌負責市場開發與行銷，觀察品牌動向是我的習慣和樂趣。SHEIN事件在我看來，是一場品牌定位的戰爭：巴黎竭心維持高端形象，市長的「逐客令」一方面出於經濟理性，二方面出於文化感性。這場看似過度反應的抗議，實際上觸動了法國品牌文化的神經，來自中國電商的低價品牌，可能讓高端通路「降規、降格」嗎？

根據法國時裝學院IFM（Institut Français de la Mode, 2018）統計，奢侈品銷售占法國GDP約3.1％，逐年穩定成長，並帶動包括旅遊、餐飲、零售通路及相關製造行業約100萬個工作機會。對法國而言，「維護品牌」幾乎等同維護國力。這並非大題小作，而是為了守護一個國家的經濟護城河。

來自品牌力量的「經濟護城河」，最典型的例子就是愛馬仕（Hermès）的柏金包──等3年，花數十萬（甚至上百萬），只為了買一個包。這並非「非理性」，而是品牌長期設計的「專屬陷入」（Exclusivity Lock-in）。消費者因此付出「專屬陷入成本」（Exclusivity Lock-in Cost）：當顧客因稀有、情感或使用體驗而對品牌產生依附，轉換品牌的心理與實際代價變高。

事實上，不僅是精品業，蘋果（Apple）早已在科技業實現相同邏輯──iPhone使用者必須購買專屬的iPhone充電線、轉接頭與耳機，當你擁有越多iPhone周邊，要轉換到Android系統的「退出成本」就愈高。

每個品牌都致力於在打造「獨一無二的世界觀」。Logo、色票、視覺比例甚至包裝切邊，都受到嚴格規範。品牌故事刻意被拍成電影、改編成小說，目的就是讓夢想轉化為可消費的商品。當夢境與商品結合，顧客對高單價的敏感度下降，品牌溢價便自然生成。奢侈品牌更會不遺餘力地維護高端定位──店面設計如皇宮或魔幻花園，透過空間、香氛、服務節奏營造「沉浸式體驗」。顧客付的，不只是包包的價格，還包括被當主角對待的尊榮感。

稀有，是奢侈品牌能高訂價的關鍵；體驗，是奢侈品牌讓顧客不斷回訪的理由。

然而，隨著電商崛起，品牌定位面臨錯置。這兩條黃金法則正面臨矛盾：究竟高端品牌該不該進入電商？低價電商品牌又能否登上奢華百貨的舞台？

高端品牌（或集團）其實很早就嗅聞到電商商機。這群對市場極度敏瑞的人，說他們「不懂電商」，其實有點瞧不起人。電商確實能放大品牌知名度，但也可能稀釋品牌價值，這就是他們猶豫的點。這樣的猶豫，隨著以下幾個專做頂級品牌的電商崛起，也逐漸改變：

• 2003年，加拿大電商SSENSE上線。
• 2006 年，Mytheresa成立，主打Richemont集團旗下奢侈品牌。
• 2007年，英國創立頂級電商Matchesfashion。
• 2020年，亞馬遜（Amazon）與頂級百貨Saks合作推出Saks on Amazon。

奢侈品牌開始嘗試線上購物，這股風潮也吹向化妝品、手錶與眼鏡產業。在大數據與AI的輔助下，似乎，「什麼東西都可以賣」-包括夢想。

然而，電商的黃金年代並未如預期延續。

根據麥肯錫2025年1月的產業報告顯示，加入電商的奢侈品牌（如LVMH旗下品牌、Dior、Gucci等）在 2020～2025年間，透過線上直營官網與授權平台，成功觸及年輕客群與新市場，擁有穩定成長，特別在疫情期間，透過電商彌補了實體銷售的缺口；但相對地，堅持不進入電商的高端品牌 （如香奈兒Chanel、愛馬仕）卻持續強化線下體驗、維持限量與稀缺的品牌策略操作，穩固品牌價值與長期信任，甚至在轉售市場中保持極高的保值率。

更甚者，過去幾年，這些專售奢侈品牌的電商平台，從曾經風光一時的 Matchesfashion、SSENSE，到Mytheresa、Yoox Net-a-Porter，也接連傳出財務重整或市場縮編。

當潮水退去，市場看見了一個不變的真相：高端品牌的核心價值，始終源自於顧客體驗，而非通路數量。

這兩種路線的差異揭示一個現象：電商可以帶來短期的規模與觸達，但無法複製「體驗的稀缺性」。對奢侈品牌而言，數位化是工具，體驗才是靈魂。當顧客推開精品店厚重的大門，感受香氣、光線與服務的節奏，那一刻所產生的「專屬陷入」，是任何演算法都無法模擬的。

因此，未來奢侈品牌的關鍵不在於「要不要上電商」，而在於如何穿梭在虛擬與實體之間，並維持稀缺與體驗的平衡。5年的電商實驗證明，高端品牌可以上線銷售，但無法上傳靈魂。無論是LVMH的數位轉型，還是愛馬仕堅守實體的慢節奏，真正決定品牌價值的，從來不是通路策略，而是顧客體驗能否延續稀缺與尊榮。

SHEIN事件提醒我們：當奢侈遇上流量，速度可能帶來銷量，但深度才能建立信仰，進入人心。