周郁凱的八角框架把該做的事變想做的事，遊戲化策略助企業成長？

你聽過遊戲化（Gamification）嗎？你知道遊戲化思維已經成為學生在學習、或上班族在工作設計中的有效環節嗎？

透過遊戲化設計，可以讓該做、卻不太想做的學習與工作，變成像遊戲一般的過程，提高熱情與投入度，自然會提高學生的學習成績與上班族的工作的成效。

在巴西，一家排名原本第二名的銀行，靠著引進遊戲化思維，利潤成長40%，成為當地排名第一的銀行；也有學生靠遊戲化學習方式，讓成績突飛猛進。

近期，《哈佛商業評論》Podcast《請聽，哈佛管理學！》專訪了一位出身台灣、牌型全球百大遊戲化企業策略師的周郁凱，他將分享如何將遊戲背後的動機設計，轉化為跨產業的競爭優勢與高轉化率。

一場遊戲，改變他看待人生的方式

周郁凱根據自己曾經是重度遊戲玩家的經驗，融入了心理學與行為科學，獨家發表了八角框架（Octalysis Framework）理論，指出人性有八大行為動機，只要針對這些行為動機去設計，可以勾起人類行為的動機與熱情，提高學習或工作的成效。他的八角框架理論，引起許多共鳴，包括Google、Tesla、LinkedIn等頂尖企業都邀請他去演講，名校如哈佛、史丹佛也邀請他去演講，成為一個熱門的新顯學。

2015年他就獲得Rise Global評選為「最具影響力的遊戲化大師100」第一名；在2014、2015與2017年的世界遊戲化大會（The World Gamification Congress）上，更三度榮獲「年度遊戲化大師獎」。

這位被國際譽為國際「遊戲化大師」，對人類動機與行為設計的洞察，竟來自自己對遊戲的沉溺。

2003年，還在美國堪薩斯州念高中的周郁凱，經常在寢室裡操控《暗黑破壞神 2》的角色升等。沉迷的背後，卻有一種難以言喻的空虛感。

「我在虛擬世界花了幾千小時，把角色升級、打裝備、賺金幣，但關掉電腦之後，我還是原本那個魯蛇。」這個落差沒有讓他遠離遊戲，反而讓他反問自己：有沒有辦法把「該做的事」變成「想做的事」？如果人生中那些不得不做的事情，也能像遊戲一樣讓人欲罷不能，那麼日子就像是在持續娛樂中前進，同時又能把該完成的任務一一做好。

這個心態的轉變，徹底顛覆了他的生活。他開始把日常目標設計成遊戲關卡：課業是打怪升級，下西洋棋是挑戰賽，小提琴演奏是闖關表演，寫中文小說、參加辯論比賽也都納入他的「人生遊戲系統」。從前，他的標準是「做到最低限度、不讓父母生氣」，好趕快去玩遊戲；但當所有事都變成遊戲的一部分，他自然不會只求過關，而是追求做到最好。「當我用玩遊戲的心態去面對功課、比賽、專案後，幾乎樣樣都拿第一。」他說。

成績大幅提升後，他發現遊戲的邏輯與現實有著驚人的相似：遊戲本質上是一個「目標－資源－阻礙－解決方案」的系統。你擁有現有資源，面對重重阻礙，必須想辦法突破並達成最終目標。這正是職場與商業世界的縮影——每個專案都有阻礙、有目標，也有有限資源，考驗的不是死記硬背的標準答案，而是如何靈活運用資源與策略，跨越障礙。

高中時，他把「玩遊戲的技巧」應用在學習上；大學進入加州大學洛杉磯分校（UCLA）經濟系後，他更進一步將這種思維轉化為創業的基礎。大一時便創辦了第一家公司，開始研究如何系統化設計環境，讓人更想去學習、工作、購物，甚至按時吃藥。

遊戲化，讓人「樂此不疲」的核心動機

他不斷追問：為什麼遊戲讓人上癮？能讓人一天花七八九十個小時都不覺得累？帶著這份好奇，他深入鑽研遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學，開始理解人類的動機是可以被設計的。

到了2012年，他將多年研究與實踐整合成「八角框架」（Octalysis Framework），亦即人類共有八種核心驅動力。這八個分別是:

1. 重大使命感與呼召（Epic Meaning & Calling）：參與一個超越自我的使命。
2. 進度感與成就感（Development & Accomplishment）：清楚看到自己的進步與成果。
3. 創造力、授權與反饋（Empowerment of Creativity & Feedback）：擁有創造空間，並獲得反饋。
4. 擁有感與佔有慾（Ownership & Possession）：覺得這是「我的」，因而更用心維護。
5. 社交影響與同理心（Social Influence & Relatedness）：透過競爭、合作與認可，提升投入度。
6. 稀缺性與急迫性（Scarcity & Impatience）：有限資源與時效壓力，促使行動。
7. 不確定性與好奇心（Unpredictability & Curiosity）：未知與驚喜帶來期待感。
8. 失去與避免（Loss & Avoidance）：避免失去已獲得的成果或地位。

當年八角模型公開發表在個人部落格後，沒想到瞬間爆紅，一年內即被翻譯成16種語言，並被歐美多家媒體與教育平台引用。他也將自己的研究與實戰經驗整理成冊，被翻譯成《遊戲化實戰全書》，全球銷量突破十萬冊。

隨著影響力擴散，找他擔任顧問的企業紛至沓來，希望他能設計更具參與度與持續性的顧客體驗。他因此邀請這群志同道合的夥伴加入，成立Octalysis Group——一個橫跨全球、專為各產業提供八角框架遊戲化策略的顧問組織，將服務拓展至金融、教育、醫療與公部門，並在實戰中不斷精進。

周郁凱說：「遊戲之所以好玩，是因為它設計了內在驅動；人會投入，是因為覺得自己在成長、被認可、在影響他人。」

巴西銀行的十億美金

許多人對「遊戲化」存在誤解，認為它是讓人去玩遊戲。周郁凱澄清，真正的遊戲化並非把遊戲塞進工作流程，而是讓人「該做的事變得像遊戲一樣好玩」。換言之，它的核心不是娛樂，而是把目標與過程設計得足以激發持續行動的動機。

最經典的實戰案例之一，發生在巴西。他的學生曾為巴西第二大銀行Caixa Econômica Federal設計一套全面的遊戲化系統，將八角框架深度融入組織運作。

該銀行擁有8萬4千名員工、4,500間分行，涵蓋HR、人事、財務分析、銷售等多元職能。他的學生將所有員工的工作KPI連接進同一平台，並設計成多層次的遊戲機制：員工達成特定里程碑後，可解鎖隨機虛擬卡片，例如「四分之一台電視」或「二分之一台咖啡機」，湊齊後即可兌換實體獎品。

這套設計同時調動了八角框架的多個驅動力。如「擁有感」與「成就感」（完成任務並獲得收藏）、不確定性與好奇心（隨機抽卡）、稀缺性（限量功能解鎖）、社交影響（看到同事得獎的羨慕與競爭、交換卡片策略），形成高黏著度的參與循環。

結果在三個月內，銀行整體盈利率提升5%，九個月後更創造超過10.6億美元的額外營收，淨利潤暴增48%，直接推動該行從巴西第二大躍升為全國第一。

這個案例成為八角框架在大型組織中成功落地的經典範例，證明了當遊戲化設計與動機科學結合，不僅能讓工作變得更有趣，更能帶來實質的商業成果。

設計動機，決定行為

如今，他將十多年實戰經驗濃縮成《八角框架商業攻略》的線上課程，他希望這套被稱作「獨孤九劍」的法門，不只屬於自己，能讓更多臺灣人掌握。

在用戶注意力被稀釋的時代，不要只問「怎麼讓人做某件事」，而要問——我們是否設計了一段，值得人們持續參與的過程？