關稅變動不停，訂價策略也該靈活調整！

制定訂價策略本來就不簡單，但遇上關稅飄忽不定、全球局勢多變、經濟衰退陰影揮之不去，其中牽涉到的利害關係更大得多，就像是在走鋼索一步都不能踏錯。

經理人經常被迫在兩難中做選擇：是要漲價，並冒著流失顧客的風險？還是自行吸收成本、壓縮利潤？

但消費者還有第三個選擇：他們可以選擇去別的地方買。所以在做訂價決策時，你也需要了解競爭對手的動向。如果對手提高價格，你就有更大的空間做自己的決定。但如果他們選擇吸收關稅，你的選擇就受到比較大的限制。訂價高於對手並保有競爭力，會是個挑戰。

任何公司調漲價格，至少要說明原因。消費者都不樂見價格上漲，但溝通清楚，可以降低顧客的不滿。告訴顧客你為什麼要調漲價格，你為了緩解漲幅而採取了哪些行動（或者犧牲部分利潤），以及要是將來關稅調降你打算怎麼做。你可以效仿福斯汽車（Volkswagen），在價格表列出確實的關稅金額，保持透明。誠懇說明、提出事實來解釋為何調高價格，消費者通常可能接受。

不過，就算你做出最理想的「調漲價格或吸收成本」決策，也不保證能保有獲利。在這個關稅新時代到來之前──也才不過一個半月前──我聽到經理人最擔心的是：多年來物價節節上漲，如果再漲價，消費者恐怕就不買了。所以，最好假設你如果提高價格，就會流失一部分顧客。另一方面，如果你決定吸收關稅成本，就得賣更多產品來彌補利潤率變薄。而在當前經濟不確定的這種情勢下，寄望銷售成長也許並不實際。

那麼，在這段動盪時期，企業應該如何制定訂價策略？雖然經過深思熟慮後決定調漲價格或吸收成本，是重要的第一步，但企業還可以採取更多行動，在成功應對關稅衝擊的同時，維持顧客、供應商和投資人的信任和穩固關係。以下是其他一些選項：

針對大量採購提供優惠方案

對於承諾大量採購的顧客，吸收部分的關稅成本，視為數量折扣。雖然利潤率會遭到擠壓，但目標是藉增加銷售量來提升整體的獲利。

7-Eleven推出超大杯飲料Big Gulp，調降大容量杯裝的單位價格之後，自助現壓飲料的獲利幾乎增加了一倍。許多消費者即使原本只打算買傳統的16盎司汽水，還是會想：「多花20美分就能升級大杯，何樂不為？」

設計優惠組合包

課徵關稅的產品可以搭配不收關稅的其他商品或服務一起銷售。這麼做有兩個目的：讓整體價格漲幅沒那麼大，而且搭售組合也可以鼓勵消費者買得比原來想買的更多，因而提高銷售額。

舉例來說，根據Intouch Insight的2024年北美食客調查，26％的受訪者表示，如果速食店推出「超值餐」（把菜單上的多樣品項搭配在一起，比分別單點便宜），會吸引他們點超值餐。另外21％的受訪者也說，他們會改去另一家有賣超值餐的連鎖店消費。

對長期合約提供固定價格或價格上限

許多買家重視價格的確定性。對願意簽長期合約的顧客提供價格保證，能帶給企業經理人所要的穩定性。例如，一些提供家庭暖氣用油的公司，推出冬季固定價格方案，也提供依現貨價格付款的彈性選項。

這對你的公司會有風險，但好處包括：

• 提供競爭對手沒有的選項，吸引新顧客
• 鎖定長期訂單
• 可以收取風險溢價（risk premium）（賣家因為承擔價格上漲的風險，所以收取較高的價格，以保證一段期間內價格不變）
• 如果之後關稅降低，或能以較低的價格找到類似產品的貨源，則可望獲利

推出你產品「夠好」的版本

關稅影響消費者的購買力。在物價上漲的環境中，消費者無力購買所有的日常用品，擔心經濟衰退也會使情況惡化。因此，很多顧客會回到「夠好就好」的消費心態。

要想留在顧客的購物清單上，可以考慮供應多層次的產品，包括：

• 「夠好」的陽春產品，以留住可能放棄購買的人
• 「更好」的現有產品，以便讓現有顧客滿意
• 功能齊全的「最好」或高階產品，以吸引想要更多功能的顧客花更多錢

我之前在《哈佛商業評論》發表的一篇文章提到，「夠好－更好－最好」的3階訂價法在各行各業都很常見，從加油站到信用卡公司，從有線電視公司到洗車業都有採用。

製作小包裝產品

可以考慮因應關稅而推出小包裝產品。減少商品容量以維持原價，可以回應顧客的消費能力減弱。成功的例子包括每捲衛生紙張數變少，以及穀片盒內容物減量。

不過要注意，容量縮水有引起消費者強烈反彈的風險，尤其是對高檔產品來說。純品康納（Tropicana）把一瓶果汁的容量從52盎司減為46盎司，引起消費者反感，導致不久後月銷售額下降19％。相反地，大多數高價冰淇淋製造商維持傳統的一品脫容量，沒有靠減少份量來變相漲價。

如果可能，不妨考慮推出受關稅影響的小包裝產品，同時也維持正常包裝產品。要記住，不是所有的顧客在價格上漲後都會流失。等到關稅危機平息，再把小包裝下市就行。

為精打細算的顧客提供新的折扣機會

有些顧客對價格比較敏感。我最喜歡的策略之一，是針對精打細算的顧客製造取得價格折扣的機會。手法包括發放優惠券、提供回饋點數，或是限時折扣（例如上午8點到9點的時段）。這些手法會吸引真正需要折扣的人（根據統計，26％的美國成人表示會使用優惠券）也過濾掉只是嘴上說重視價格但並沒有實際使用優惠的人。

提供分期付款選項，讓顧客消費不超過預算

協助顧客以不超過每月支出預算的方式購買高價產品。貸款、「先買後付」或分期預付保留商品等做法，都能重新規畫上漲後價格的支付方式。不列出產品的高價數字，而是強調每月花多少錢。例如最近的科契拉音樂節（Coachella Festival，三天599美元起），超過一半的一般門票是用分期付款辦法買的。

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靠漲價或吸收成本來產生足夠的額外獲利，以彌補新關稅造成的衝擊，是高風險的做法。企要在這種動盪時期成功，經理人必須擴大範圍思考訂價做法，推出新的策略。不管將來關稅是維持不變、有所調整，還是取消，這種更穩健的訂價觀點都能帶來新的獲利和成長。

（羅耀宗譯）