策略不能只靠走捷徑的行銷創新!「直接面對消費者」 品牌進化之路

不能只靠走捷徑的行銷創新!「直接面對消費者」 品牌進化之路

How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow

不能只靠走捷徑的行銷創新!「直接面對消費者」 品牌進化之路

關於本文藝術作品/羅伯.戈茲弗利德(Robert Goetzfried)這一系列的攝影作品,帶我們凝視德國南部的保齡球館和九瓶制保齡球道。他的照片引發一種懷舊情懷、對稱感與速度感。

「直接對消費者」(DTC)是根基於社群媒體生態的創新商業模式,2019年初起,DTC品牌吸納的創投資金,高達80億到100億美元。但隨著既有業者加入競爭,DTC喪失先行者優勢。原先挑戰傳統行銷原則的創新方式,反而成了成長路上的絆腳石。DTC品牌該如何進化,在市場持續前進?

艾蜜莉.魏斯(Emily Weiss)經營的個人部落格,原本沒想到會成為價值十億美元的品牌。這位24歲、在康泰納仕(Condé Nast)出版集團擔任助理的女子,把為部落格「光彩」(Into the Gloss)寫文章當成興趣,是她給千禧世代同齡人提供個人美妝建議的舞台。她在2010年開設這個部落格,專門提供實作訣竅、日常習慣,以及美妝出版品常見的資訊。到了2014年,這個部落格每個月吸引的網頁點閱量超過一千萬。魏斯以「光彩」為跳板,創立「更加光彩」(Glossier)這個「直接對消費者」(direct-to-consumer,DTC)的美妝產品線。「更加光彩」提供建議,並且為它介紹的產品提供送貨到府的服務,藉此顛覆了傳統的兩段式配銷通路,也就是顧客可能是在百貨公司聽取美容顧問的建議,然後從架上購買產品。由於有名人金.卡戴珊(Kim Kardashian)的背書,加上等候清單超過一萬名顧客的產品,「更加光彩」的年營收超過一億美元,品牌價值超過10億美元。

這樣的成功故事,掀起一股新興DTC品牌的狂潮。根據《企業》(Inc.)雜誌的報導,截至2018年,有超過400個DTC品牌竄起,包括一...