公共關係當「惡魔」穿著你的品牌,你該怎麼辦?

當「惡魔」穿著你的品牌,你該怎麼辦?

What To Do When the Devil Wears (Your Brand)

當「惡魔」穿著你的品牌,你該怎麼辦?

HBR Staff / Westend61 / Polina Tomtosova / Getty Images

知名電影《穿著Prada的惡魔》中,指涉的「惡魔」是一個嚴厲且不講理的主管。在實際世界裡,還有更可怕的「惡魔」,比如恐怖組織、獨裁者、極端份子,他們或許正大剌剌地穿著或使用著你的品牌產品。這無疑會給消費者十分負面的觀感,損害品牌形象,但你又很難徹底杜絕這些「惡魔」去購買你的品牌商品,該怎做才好?

保護品牌資產和價值,應該是高階主管的主要職責之一。例如,企業購買防護軟體並使用黑名單,來防止可疑的發布者(publisher)和代言人傳播其品牌的負面訊息。可是,在行銷人員無法控制的環境中,當品牌被人以不利的方式展示時,會發生什麼事?

這正是2022年3月18日義大利品牌Loro Piana發生的事情(這是奢華商品集團LVMH旗下的一個品牌)。在俄羅斯國營電視台轉播的一場慶祝俄羅斯入侵烏克蘭(不得人心又導致悲劇的入侵)集會上,總統普丁(Vladimir Putin)穿了價值14,000美元的Loro Piana防寒大衣。觀察這件事的民眾認出了這件防寒大衣,Loro Piana因為沒有立即譴責普丁,而在社群媒體上受到嚴厲批評

俄羅斯的嚴峻情況很少見,但企業也相當常發現自己的產品忽然與陷入醜聞或悲劇的公眾人物、事件或名人連結在一起。我們曾研究一些過去的事件,從中確認出三個問題,企業在面對這類情況時首先必須自問這些問題,說明如下:

  • 這樣的事件會有哪些風險?
  • 我們可以做什麼事來抵消批評?
  • 各品牌曾經因為類似的情況,而遭受過哪些長期後果(如果有的話)?

在本文中,我們試圖為品牌提供幾個緩解做法的選項,以處...