行銷抓住消費者的「在地認同感」

抓住消費者的「在地認同感」

Why We Buy Products Connected to Place, People, and Past

抓住消費者的「在地認同感」

HBR Staff

比起進口食品、被繁複加工的日用品,或機器流水線精準生產的各種商品,對處於高度數位化、住在水泥高牆中的都市消費者來說,在地小農的農產品、純手工製作的日用品,或主打某設計師匠人精神的獨立品牌,反而更受到青睞。究其原因,是因為顧客需要感受到與當地人、事、土地的聯繫,會令人感到有安全感,並增強復原力。

目前的市場趨勢顯示,許多消費者正在尋求在地、真人製造、傳統或至少讓顧客想起童年的產品。

我們在食品業看到這個現象,形式包含農夫市集不斷成長、手工烘焙產品需求上升、只吃在地食物(locavore)的運動,以及新冠肺炎疫情期間人們回歸傳統雜貨品牌。同時,手工藝品線上市集Etsy公布佳績,2020年他們在全球擁有8,190萬名用戶,創造了103億美元的商品銷售總額(根據Etsy 2021年報告)。考慮到全球化、數位化與現代社會熱衷科技與創新的背景,這些趨勢令人訝異。

推動這一切的是什麼?我們在最近一篇文章中主張,這些趨勢源於消費者愈來愈需要感到腳踏實地。隨著數位化和全球化讓我們的社交和工作生活變得愈來愈虛擬、快節奏、可四處移動,更多人開始覺得失去感情支柱。顧客需要感受到與當地的聯繫,於是購買能讓自己與地方、人和過去產生連結的產品。例如,農夫市集供應的產品,源自附近一個明確的地點,由真正的人類種植和銷售,顧客可以與他們建立個人關係,而且這些產品通常是以較傳統的方式栽種,或屬於某種傳統、家傳的種類。

我們針對一個具代表性的美國消費者固定樣本進行調查,結果顯示,消費者的日常工作與生活如果較受數位化、都市...