策略打造我的「品牌旗艦平台」
將數位威脅轉化為差異化商機
打造我的「品牌旗艦平台」
Building Your Own Brand Platform
插畫/SIMOUL ALVA
精選專題挺進電商平台大挑戰
非數位原生的品牌,若想跨足電商,只能加入諸如亞馬遜這樣的平台,陷入大宗商品化的價格戰嗎?在加入與不加入之外,還有第三種選擇,就是建立自己的「品牌旗艦平台」,凸顯自家商品的差異化。不過,想要成功打造一個自己的平台,該怎麼做?
傳統的大型連鎖零售業者,例如美國的沃爾瑪(Walmart)、法國的家樂福(Carrefour)和德國的考夫蘭(Kaufland),是品牌聚合零售商(brand aggregator)。它們提供多種產品類別裡範圍廣泛的品牌產品,並且提供資訊讓消費者比較。其他的零售商比較聚焦在特定的產品類別上,比如生鮮雜貨、服裝或家具。Hugo Boss和戴森(Dyson)之類的品牌商品製造商,已經成功地創立自身的商店,以吸引忠實的愛用者。但是,單品牌商店通常不是擴大顧客群的好方法,至少在短期內是如此,因此對產品品牌來說,透過聚合零售商銷售仍是主要的營收來源。
今天,數位平台正在顛覆零售模式。例如,在Google購物(Google Shopping)上搜尋愛迪達(Adidas)跑鞋,會出現來自多家線上零售商的搜尋結果〔包括迪克體育用品店(Dick's Sporting Goods)、諾斯壯服飾百貨(Nordstrom Rack)等〕,也會有來自愛迪達本身網站的搜尋結果。雖然Google在購物者點擊這些連結時可獲得廣告收入,但消費者是直接與各品牌或線上零售商交易,這表示Google不必擁有、儲存或運送它所引導...