國際業務當顧客的「先知」

策略篇》零售業者突圍的四大步驟

當顧客的「先知」

Know What Your Customers Want Before They Do

零售商要在適當的時候,以適當的優惠鎖定顧客。要實施「下一個精選優惠」策略,必須包含四個步驟:界定目標;收集你的顧客和產品資料、顧客購物時的背景資料;設計和執行優惠措施的商業規則;最後,要應用學到的經驗教訓。

過去,消費者往往會仰賴熟悉的銷售人員,來協助找到自 己想要的東西,像是街坊商 店的老闆。而這位銷售員會根據對顧客的了解,或是很快 就可以從顧客身上推斷出來的事情,找出最適合顧客的產品,而且通常會一併推薦顧客連想都沒想到的其他產品。 這是很奇特的情況。如今,消費者受到資訊和各種選項的 疲勞轟炸,注意力分散,通常很難找到最符合本身需求的 產品或服務。許多零售點的現場服務人員不足,又欠缺資訊,無法提供消費者過去仰賴的那種貼身服務,而且消費者在線上購物時,主要仍是仰賴自己進行選購。

這種令人遺憾的情況正在改變。資訊科技的進展、資料收集和分析,能提供類似、或甚至比店家老闆建議更好的意見。運用日益精細的資料,從詳細的人口統計資料和消費心態資料,到消費者在網路上的點擊串流(clickstream),企業開始供應高度量身訂做的品項,在適當的通路,以適當的價格,適時引導消費者購買「適當的」商品或服務, 這些就稱為「下一個精選優惠」(next best offer, NBO)。

「下一個精選優惠」要素

「下一個精選優惠」逐漸用來指專為顧客量身規畫的優惠方案,規畫時參考的資料包括:

  • 消費者特性、行為(人口統計資料和...