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回答七大問題,驗證你的資料競爭力

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2020年1月號

提升線上銷售額,取決於兩大標準!設計最佳產品網頁三大步驟

How to Design Product Pages that Increase Online Sales
卡琳.哈默林 Colleen M. Harmeling , 亞歷山大.布萊爾 Alexander Bleier , 羅伯特.帕瑪特 Robert W. Palmatier
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研究顯示,只要能掌握特定的單一設計元素,就能讓消費者購買意願上升10%。本文發現,只要以下三個步驟,就能在亞馬遜之類的線上零售環境裡提升銷售額:了解你的品牌與產品、清點並查核你的設計資產、創造顧客體驗。

不論你的品牌大小或產品性質為何,亞馬遜(Amazon)都可以提供你一個店面,每天能接觸到數百萬名潛在顧客。但那裡展示的產品有上億種,因此競爭激烈。銷售額不僅取決於產品的品質優異,也取決於產品頁面是否能有效創造夠好的顧客體驗,把訪客轉化為買家。這方面的問題是:如何才能在亞馬遜上創造這種體驗?

我們的研究顯示,想刺激銷售,關鍵就是要仔細設計產品的亞馬遜頁面。重要的是,線上顧客體驗不只是要傳達產品資訊,還必須讓顧客覺得有趣、友善親切,並且仿照產品在離線的真實世界裡帶來的那種感官感受。此外,你若是有數百項(或數千項)產品要銷售,可能就會覺得,用相同方法來處理每個產品是很吸引人的做法,但我們的研究顯示,一體適用的設計已不再有效。

想在亞馬遜上獲得成功,企業設計的頁面,就必須為他們的產品或品牌,創造出最有效的顧客體驗。我們的研究顯示,頁面設計是否能與顧客產生最大共鳴,取決於兩項主要標準:(1)你的品牌值得信任的程度;(2)顧客在評估你的產品時,有多大程度可以透過閱讀你產品相關資訊的方式,而不是透過體驗你產品的方式(像是觸摸或試用)來評估。根據這兩個標準,我們發現亞馬遜網頁的單一設計元素,如果有效運用,就能提高購買意願,提高幅度最高可達10%,在目前這個競爭激烈的線上零售環境裡,這個幅度算是很大了。

為了探究特定品牌和產品的最佳網頁設計方式,我們在實驗室裡進行16次實驗,並在實際環境中進行一次實驗。

在實驗室的研究中,我們採用田口(Taguchi)實驗法,針對16種真實世界裡的產品,測試13種設計元素的效用,例如,圖片大小、文案語言風格、敘述細節、產品影片等。這些產品來自11個真正的品牌,我們創造出256個看起來類似亞馬遜的產品頁面,以便在經過控制的實驗室環境下進行這些測試。我們徵集了超過一萬名參與者,給每位參與者觀看這些模擬產品頁面,詢問他們對頁面的感受,以及打算購買產品的可能性。

透過這些實驗,我們發現線上顧客體驗包含四個面向:資訊、娛樂、社交、感官。一般來說,娛樂面向對購買的影響力最大(接著依序為資訊、社交、感官面向),但各個面向的重要性,會依產品與品牌而有不同。舉例來說,針對「搜尋型產品」(顧客會評估有關這類產品的事實資訊,以決定是否購買),我們發現,傳達更多資訊的體驗,能提高搜尋型產品的銷售額;但是,更加社交面向的體驗可能會抑制銷售,社交體驗強調的,是頁面的溫暖、社交性和友善親切。相反地,「體驗型產品」通常需要顧客親身檢視它們,因此若是更加強調社交和感官面向的體驗,會對這種產品有好處。

在與我們合作的企業協助下,我們得以在亞馬遜網站上進行實地實驗,以測試真實世界裡的銷售情形,結果證實了我們的部分發現。我們從合作企業的庫存裡挑選了三個搜尋型產品(無線路由器),這三個產品的特性和過去的銷售走勢都很類似。我們調整了其中兩項產品的亞馬遜頁面,一個更加強資訊面向,另一個更加強社交面向,第三項產品的頁面則維持不變,做為控制組。接下來四週,我們觀察這三項產品每天的銷售情形。配合進行的「差異中的差異法」(difference-in-differences)分析,證實了我們從實驗室裡得到的見解:著重資訊面向的體驗能為搜尋型產品帶來好處,社交面向的體驗則否。

我們根據研究結果制定了一份「設計指南」,只需要三個步驟,就能讓企業在亞馬遜之類的線上零售環境裡提升銷售額。

步驟1:了解你的品牌與產品

你開始為任何一個產品製作亞馬遜網頁之前,應先問兩個問題:

既有和潛在的顧客,對你品牌的信任度有多高?知道顧客對你品牌的信任度,有助於你估算,他們決定是否要購買你的產品時的不確定性有多高。若要衡量你產品的可信任度,最好的方式就是直接抽樣詢問消費者。我們的研究當中,調查意見時使用的問題包括:「(某品牌)似乎很了解該做些什麼來促成線上交易」、「(某品牌)似乎是電子商務的合格廠商」、「(某品牌)看來很努力與其他人公平往來」、「(某品牌)的行為似乎遵循一些堅實的原則」。參與者的回覆方式是對這些敘述評分,從1分(非常不同意)到7分(非常同意)。

你的產品,有多容易轉化成線上銷售的形式?有些產品比其他產品更適合線上銷售。以服飾與電子產品為例,想找女裝襯衫的顧客,可能會想知道這個品項的樣子和觸感。相較之下,想找無線路由器的顧客,會想知道產品規格、它的功能與其他類似路由器的比較,而這些項目很容易用文字呈現。體驗型產品包括服飾、食物、美妝產品等,搜尋型產品則包括無線路由器、書籍、桌遊等。不論你的產品是什麼,先確定顧客想尋求什麼類型的體驗,並滿足這些期望,能夠讓你的線上銷售做法的效能極大化。

步驟2:清點並查核你的設計資產

進行到步驟3時,你要製作出產品頁面(我們在那個部分會詳細列出你必須使用哪些元素,以及何時使用),而在步驟3之前,重要的是弄清楚你可以運用哪些設計資產。人們很容易在製作亞馬遜產品網頁時運用現成的東西,直接使用你在其他網站上的文字和圖像。雖然重新使用資產是不錯的起步(這類資產包括產品介紹、圖片或影片等),但你的亞馬遜網頁不見得每次都需要用到所有可用的元素。視你的產品而定,你可能不需要某些元素,而應該避免使用另一些元素。

而且,有些額外元素,如果你擁有,加上去會很有用。製作新內容可能要耗費很高的成本(例如產品影片),若要投資去做,就必須先確定新內容有助於為你的產品創造適當類型的顧客體驗。舉例來說,銷售無線路由器的時候,如果使用對話的語氣,搭配有人正在使用這項產品的亮麗圖片,可能會分散焦點,不利於這項產品的銷售。相反的,你應該把重點放在製作一些比較表格,讓顧客能夠快速評估產品規格。

步驟3:創造顧客體驗

若要打造最有效的線上體驗,記得,一般來說,顧客體驗的娛樂面向對顧客購買行為的影響最強大,其次是資訊、社交、感官面向。想要判斷該加強哪個面向,可以把產品和品牌知識(步驟1),與評估你的數位資產(步驟2)結合起來。首先,應檢視你目前的頁面,看看它們有多麼符合下面各項建議。接下來,決定你適合採用哪一種方法來提高銷售額。

如果要銷售的是搜尋型產品……

你應加強產品頁面的資訊面向。顧客要購買搜尋型產品時,可從頁面的文字及視覺元素來取得所需資訊,以決定是否購買。若想製作強化資訊面向的產品頁面,你應該:

 使用一段段的文字,詳細列出產品的重要特色,像是尺寸、功能、用途

 逐項列出各個特色,以摘要說明或強調產品資訊

 加上圖表,比較你的產品與類似產品在相關項目上的表現(特性、保固、相容性等)

如果要銷售的是體驗型產品……

你應強化你產品頁面的社交和/或感官面向。線上購物者對於體驗型產品有很高的購物不確定性,因為他們無法觸摸或感受這類產品,也不能與產品直接互動。只是提供更多產品資訊,不一定能解決這個問題。你應轉而提供一些感官方面的訊號,或是能傳達社交、人性元素的訊號。

若要加強社交面向,你應該:

 用有親和力的方式來描述產品,運用對話的口吻來使用形容詞(「你不想要網路更快一點嗎?」),以及代名詞(「你」、「你的」)

 用一些生活風格的相片,展現產品在使用時的樣子,盡量以人為主角

 直接顯示所有相關資訊,避免使用「顯示更多」的按鍵,因為這種按鍵會讓顧客來決定該在頁面上顯示多少內容

若要加強感官面向,你應該:

 加上一支影片,用吸引人的方式來呈現這個產品

 放上重點部分的照片,放大強調產品的重要特性,讓購物者更了解這個產品和它的特色

如果你的品牌受到信任……

這種情況下,也應強調產品頁面的資訊面向。你的品牌愈受信任,消費者就愈會認為這些資訊是相關的,而且可協助他們做決定。若要製作資訊更豐富的頁面,你應該:

 使用一段段文字,詳細列出產品的重要特色,像是尺寸、功能、用途

 逐項列出各個特色,以摘要說明或強調產品資訊

 加上圖表,比較你的產品與類似產品在相關項目上的表現(特性、保固、相容性等)

如果你的品牌未得到信任……

加強產品頁面的娛樂面向。人們對於不知名或較不受信任的品牌會感到不確定,而具有娛樂性質的頁面,常能克服這種不確定性。如果消費者更需要的不是產品資訊,而是情感面的線索和感受,娛樂面向也會有幫助。強化娛樂面向的幾個種簡單方式包括:

 放大產品圖片

 強調顧客給予的星級評等

運用以上的指導方針,為你的每一個品牌及產品打造最有效的顧客體驗,如此就能為你在競爭激烈的線上零售環境裡帶來優勢。畢竟,顧客在購買產品時有許許多多的選擇。如果你的產品頁面無法吸引他們,你競爭對手的產品頁面就會吸引他們。

(林俊宏譯自2019年11月14日HBR.org數位版文章)


特別感謝content26的團隊協助及參與執行本項研究。

研究方法

為了找出十項最重要的設計元素,我們檢視過去十年間刊登在頂尖期刊上有關網站設計的文章,並訪談產業專家。我們著重的設計元素,是在網頁上與產品呈現情況直接相關的元素,也是廠商透過亞馬遜之類的零售商銷售時,通常可以取得的元素。我們排除了網站層次的結構性元素(像是瀏覽功能、選單、圖標、整體組織等),因為廠商無法控制這些元素。我們抽樣的品牌及產品來自四家《財星》一千大企業裡的製造商,並涵蓋廣泛的產業,例如,消費性電子、補充劑、消費性包裝商品等。為了測試這些網頁的效果,我們從亞馬遜土耳其機器人服務(Amazon Mechanical Turk)招募了10,470名消費者參與實驗,隨機讓每位參與者觀看256個模擬亞馬遜產品頁面當中的一個頁面,請他們仔細觀看那個網頁。接下來參與者回答一系列問題,內容是關於他們對那個頁面的感受,以及他們購買那個產品的可能性。



卡琳.哈默林

卡琳.哈默林 Colleen M. Harmeling

美國佛羅里達州立大學(Florida State University)行銷學助理教授及「院長新興學者」。她的研究領域是參與式行銷理論及策略,特別強調企業對企業銷售、服務及零售市場。她的研究刊登在多份期刊,並曾獲多個獎項,包括《行銷期刊》(Journal of Marketing)的杭特梅納德獎(Shelby D. Hunt/Harold H. Maynard Award)。


亞歷山大.布萊爾

亞歷山大.布萊爾 Alexander Bleier

德國法蘭克福金融管理學院(Frankfurt School of Finance & Management)行銷學助理教授。他的研究興趣是數位行銷、顧客關係管理和消費者決策的交集領域,他的研究刊登在《哈佛企業主管》(Harvard Business Manager)等多份期刊。


羅伯特.帕瑪特

羅伯特.帕瑪特 Robert W. Palmatier

美國華盛頓大學福斯特商學院(Foster School of Business at the University of Washington)行銷學教授及企管講座教授。他創立銷售與行銷策略研究院(Sales and Marketing Strategy Institute),並擔任主任,這個全球性組織致力結合企業界與學術界以追求知識。他的研究刊登在多份期刊,並曾撰寫有關行銷策略、關係行銷和顧客參與的書籍。


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