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海爾打破層級七大驚奇

海爾打破層級七大驚奇

2018年12月號

一種產品需要多少版本?

What Spurs Demand for Product Versions?
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企業在決定某個產品要提供多少不同版本時,應該考慮哪些因素?在一系列的六項實驗中,研究人員確認了一項關鍵要素,就是:人們把這個品項視為實用性,或是享樂性(也就是與愉悅感受有關)。

在一項實驗裡,學生接受不同的指引來挑選歌曲,一些人要為了樂趣而選一首歌來聽,另一些人則是要進行任務,選一首歌來評估;然後研究人員問他們想要有多少種歌來選擇。另一項實驗則是要參與者想像為汽車挑選塗裝的顏色,一些人要為平日上班通勤開的那輛車選顏色,另一些人是為週末開出去玩的車選顏色。在這兩種情境中,做出實用決定的人想要的選擇,都比那些考慮享樂決定的人更少。為什麼?研究人員指出,人們認為,享樂決定的偏好是非常個人的,而且可能很難滿足,所以專注在享樂決定的消費者,通常會偏好許多選項。不過,人們較不會認為他們平常工作日的需求是獨特的。

這項見解對零售商有意義,因為產品樣式數量的多寡,對吸引和留住顧客很重要,而且,常會影響人們決定要在網路購物(通常樣式更多種),還是在實體店購物。「如果公司選擇強調某項產品的享樂效益,提供更多樣的選擇可能會吸引更多顧客,」研究人員寫道,但「如果強調實用的層面,就應該有較少的樣式選擇。」

(蘇偉信譯自“What Spurs Demand for Product Versions?”HBR, November-December 2018)



關於這項研究:〈購買動機對感知偏好獨特性和樣式多寡選擇的影響〉(The Influence of Purchase Motivation on Perceived Preference Uniqueness and Assortment Size Choice),作者:莎拉.惠特利(Sarah C. Whitley)、雷米.楚都(Remi Trudel)、狄丹.柯特(Didem Kurt),《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research),即將出版


本篇文章主題零售與消費品

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