什麼都做，但什麼都不特別？找出「辨識度」才是品牌關鍵！

「執行長，我們是食品業，有賣給個人、家庭、也有賣給餐廳。我們公司什麼都做，前幾年還做得不錯，但後來很多人都做跟我們一樣的東西。這兩三年的生意一直不上不下的，沒有什麼成長，利潤也拉不上來，我很想建立品牌，看可不可以幫到生意，但我真的找不到我們公司有什麼特別不一樣的點，不知道能給消費者什麼樣獨特的承諾……」一個中小企業的老闆皺著眉頭，滿臉寫著「操煩」兩個字，低聲在我演講後來詢問我。

「不能給消費者獨特的承諾，您的意思是？」我有點不太了解地詢問他。

「市面上該有的產品我們都有，但和別人都沒有太大的不同。」他有點不好意思地解釋，我繼續聽。

他又想了一下，說：「我們的公司產品真的沒有什麼特別，有時我們開發一個口味，消費者很喜歡，但是沒幾個月競爭者就跟上來，所以如果真正要講差異，好像沒有什麼特別的……」

我看他身上穿了一件巴塔哥尼亞（Patagonia）的衣服，就問他，你為什麼買這件衣服？他笑得燦爛，回答：「我覺得這家公司很有趣，他們就是要做對環境有益的事，而且那個創辦人好像也真的有在這樣做。」

我問：「可是衣服應該不便宜吧？」，

他笑得有點靦腆：「對啊，真的挺貴的。」

「但我看這件衣服的質地好像沒有什麼特別，設計也挺普通的，跟UNIQLO的T恤好像差不多，價格應該差了三倍吧？」我笑笑地說。

他看著我，點著頭說：「對啦，但是還是有一點不一樣啦！」他的聲音大了一點，好像在為這個品牌衛護，但笑得很開心。

我說：「奇怪了，你都沒有講說他們做的衣服質料有什麼特別，穿上去身體的感覺跟其他品牌有什麼不同，你講的好像是這個公司的創辦人的理念跟價值觀。」

「對啊！我真的是很喜歡這個理念！」他沒有聽出我話中的意思。

「所以啦，你一直覺得你們公司的產品沒有差異，可是明明你們都很想要做對這個社會有益的食物。而且你們做出來的東西都做得很好，雖然競爭者跟得很快，但是你們也一直在進步，從來沒有停過啊！你們一直相信你們在做的事情對整個社會有幫助，所以你都還會叫你家人、朋友來買這些東西，你自己也都這樣吃，也沒有吃別人的東西，不是嗎？」

「當然啊！我們真的相信，我們的東西很健康、安全、沒有任何添加物……」

我看他在講的時候，底氣十足，胸膛還挺了起來──就是典型實做、認真的台灣人。

我告訴他，這就是產品跟品牌的差異。很多人都認為，我的產品一定要跟人家差異很大；如果人家跟上來，他就不好意思講。但這就是我常常在說的，現在AI出現了，大家能做出來的東西，差距性都不大，在這樣的情況之下，若用能肉眼可見的產品外形、規格、配備來直接對比，你就永遠沒有東西可以一直講了。

但就像這位中小企業的老闆所言，他覺得巴塔哥尼亞這個品牌的創辦人理念很特別，他很欣賞，因此願意花三倍的錢去買著個品牌的產品──這就是差異呀！

我告訴這位中小企業的老闆，退回來說你公司、你這個創辦人的存在，就是獨一無二的。就如同全世界的人乍看起來都一樣，但實際上就是不一樣，不然怎麼會有用指紋來辨識這件事？所以我們就是要去建立我們的「辨識度」。

「辨識度」當然有可能是因為產品，這並非是指產品可以隨便亂做。產品沒有做好，你談什麼都是多餘的，都是沒有意義的。產品是基礎，產品沒有做好，你說得愈大聲，只會讓自己死得更快。

但除了產品以外，你的公司還有很多看得到看不到的東西，比如公司文化、服務的方式、你的起心動念、存在的意義，還有你想要為這個社會做更好的心、你重新界定的服務，或專注服務某些特定人的特定需求……這些都是你可以跟別人造成那一絲絲的差異的原因，而如果你能將那一絲絲的差異做到極致，那就是無可取代了，任何人就算想跟、想抄襲，訊息也很難裝進顧客的心啊……