讓產品價值持續進化，抓住消費者「善變的心」

對於必須直接滿足消費者需求的B2C企業來說，企業經營的核心在於如何吸引消費者、提升滿意度。但消費市場的動向極難掌握，不同年齡、性別、種族、國家或地區，都可能有不同的消費偏好。

更困難的是，消費者口味總是不斷變化，所以企業需要不斷進行市場調查，洞悉如何打動消費者。如果能夠設計出一種不會落伍的「成長型產品」，隨著消費者的喜好一同成長與改變，對企業來說是莫大的福音。

在本期〈設計不會報廢的「成長型」產品〉一文中，就試圖針對這個長年困擾消費型企業的問題，提出解方：透過產品的設計，大幅延長使用年限，減少或延遲替換的需求，最終的目標是希望能藉此提升顧客價值。

打造成長型產品的四大要點

度金針資本董事長，也是哈佛大學甘迺迪政府學院客座教授林益全指出，成長型產品大多透過4個面向來建構競爭優勢。

首先，提升顧客支付意願。這種產品的核心價值在於「持續進化」的特性，就像由玩具製造商Radio Flyer推出的「伴我成長賽車」，便是一個好例子。它能隨著孩子的成長調整功能和形態，滿足不同年齡段的需求；因為能不斷滿足顧客改變的需求，就有機會提升消費者「埋單」的意願。其中最大關鍵是理解顧客在不同生命階段或使用情境下的需求變化，並提供解決方案。

這類型產品也更重視數位技術的應用。例如軟體更新、線上內容新增等，讓產品隨著科技進步與顧客意見，快速迭代升級，並將一次性購買，轉化為長期消費。

第二，平衡價值與收益，探索多元訂價模式。成長型產品的訂價策略需要兼顧產品的初始價值和後續的增值服務，因此傳統的一次性買斷模式，可能並不適用於這類產品。許多成長型產品採取的增值訂價、升級收費、訂閱模式等，都能讓企業在產品生命週期中持續獲益，同時也讓顧客根據自身需求，選擇不同的服務等級。特斯拉（Tesla）提供的軟體更新就是最顯著的例子，能讓顧客感受到產品價值的提升，並願意付費。

第三，有效降低企業成本。成長型產品雖然需要定期更新，但企業可以藉由模組化設計和數位更新來控制成本。模組化設計是目前在製造業、科技產品開發和建築設計中廣泛應用的做法，將產品或系統分解為多個獨立功能的「標準化模組」。每個模組都可以單獨設計、生產、測試和替換，並且能與其他模組重新組合。這種方式能夠簡化生產和組裝流程，也提升庫存管理的效率。

軟體更新和數位化內容的應用更是降低成本的關鍵。透過線上更新，毋需頻繁更換硬體，不但延長了產品的生命週期，也省下了大量的硬體生產和物流成本。最重要的是，強調使用者的意見回饋及產品共創，企業可以更精準地把握用戶需求，避免開發不必要的功能，減少研發的浪費。

第四，建立更穩定的供應鏈關係。由於成長型產品持續演進的本質，讓企業與供應商的利益可以長期連結，更容易建立穩定的供應鏈關係。例如產品後續的維修和售後服務，需要與供應商保持合作，以獲得品質穩定的零件和材料；對供應商來說，成長型產品也提供了穩定的收入來源，會願意投入更多資源，強化合作機制。

軟硬體結合，打造產品「第二春」

台灣大學管理學院國際事務副院長暨GMBA執行長簡睿哲表示，以往一般的硬體產品就像是人的生老病死，有明顯的生命週期；而成長型產品就是透過品牌再造、產品再造，產生各種功能和特性上的創新，讓產品獲得「第二春」。

例如「模組化」就是一項重要做法。這在汽車工業及部分電子產品，像個人電腦、筆電等都已廣泛採用，但未來仍有許多可以嘗試的創新空間。像2013年於荷蘭成立，以低碳足跡為訴求的智慧型手機新創公司Fairphone，可以讓消費者自行替換電池、螢幕、相機鏡頭等關鍵零組件，既能延長產品使用年限，減少電子垃圾的產生，Fairphone也可以隨時增添新功能，因應消費者需求。

其他值得參考的還有家具產業。傳統家具通常是一體成型，難以隨著居住空間或生活方式的改變而調整。但是瑞典宜家家居（IKEA）的部分產品已經開始推出模組化的沙發、床架、書櫃等，讓消費者根據需求，自由組合和調整大小、功能，例如增加儲物空間、改變沙發的擺放形式等。家具就能隨著家庭成員的增加、搬家或重新裝潢等情況，靈活地調整，並延長使用壽命。

至於台灣產業應該從這篇文章當中得到什麼學習和體悟呢？簡睿哲認為，透過軟硬體結合以打造平台，是一個好做法。例如曾在新冠疫情期間股價爆漲三倍的美國知名飛輪器材公司派樂騰（Peloton），創辦人約翰．佛利（John Foley）的創業靈感，源自於對健身房的觀察。他發現人們之所以喜歡上健身房，是受到健美體格的健身教練吸引，再加上健身房中熱血的運動氛圍，這讓他靈光一閃：如果能夠將這二個因素與健身器材結合，消費者一定會感興趣！

於是他將平板電腦與飛輪健身車、跑步機結合，並導入訂閱制概念，使用者可以追蹤自己的身體數值以了解運動的成果，也可以在線上與健身教練互動，討論調整訓練內容。這樣的模式被喻為結合了Apple、Netflix等模式的華麗創新，在新冠疫情肆虐期間，派樂騰市值曾經高達近500億美元，一度是全球最大的健身器材公司。

以往製造業的模式就是「產品vs.顧客」的概念，但派樂騰採取的是創造一個運動的社群平台，在傳統的健身器材之外，結合了其他消費者希望在運動的過程中獲得的滿足和成就感。從前健身器材的硬體銷售就是一次性的費用，鎖定一、二成的利潤空間，或是零星的保養維修；但派樂騰打造這樣的數位平台後，就可以綁住消費者，成為長期的獲利來源。

雖然疫情後居家健身潮退燒，造成派樂騰的大幅虧損及市值滑落，但這樣的概念卻很值得希望打造「成長型產品」的企業參考。

建立社群，持續創造價值

透過社群平台打造生態系概念的產品不在少數。像是台灣國際航電公司，以Garmin為品牌，打造橫跨航空、航海、汽車導航、戶外運動與健身休閒五大事業群，將車廠、船廠、金融保險、行動支付，甚至某些專業領域的社群，都納入生態系統中，與各種戶外活動結合，從跑步、自行車、游泳、潛水的穿戴式產品到社群，甚至延伸到線上支付和音樂串流平台等，為硬體產品創造出持續成長的生命週期。

另外一個值得學習的成長型產品個案是Keurig咖啡機，不僅可以選擇煮單杯咖啡或整壺咖啡，滿足不同的情境需求，更重要的是，這款咖啡機還有很強大的相容性，可以接受大多數市面上販售的各家品牌咖啡膠囊，與雀巢咖啡機僅能容納自家的膠囊相比，更具競爭優勢。

Keurig還在這個基礎之下，打造出一條全新生產線，幫助其他不會做咖啡膠囊的廠商代工生產，進一步依靠成長型產品創造了全新的獲利來源。

「當企業不再局限於產品，而是創造一個護城河，也就是生態系的概念，才能可長可久。」簡睿哲強調，除了硬體，還要思考軟體、服務、社群、互補品、品牌……整合之後才能造就不過時的產品。