行銷打破你對顧客歷程的誤解

找到正確的方法,讓每個顧客都成為你的回頭客

打破你對顧客歷程的誤解

What You're Getting Wrong About Customer Journeys

打破你對顧客歷程的誤解

關於本文藝術作品/海科.海爾維格(Heiko Hellwig)在他的「X光汽車」攝影系列中,疊加了幾張玩具汽車的照片,以營造一種多層次現實的印象。

行銷人或許會直覺地認為,一項服務或一款產品,一定要讓顧客在使用的時候感到不費吹灰之力,而且可以預見使用後的結果。這樣的想法太過武斷。根據不同的情況,顧客也會願意經歷需要大量努力的使用過程,或因為無法預知結果而感到興奮。打破武斷的誤解,讓每個顧客都成為回頭客。

部分的行銷專家都同意,讓顧客對產品擁有令人滿意的最初體驗,是不夠的。相反地,產品經理必須為顧客提供一系列引人入勝的體驗,也就是「顧客歷程」(customer Journey),以便讓他們回來購買更多產品。如何設計顧客歷程,是行銷的新戰場。

然而,行銷專家還沒有開發出一個架構,可協助經理人處理這個設計上的挑戰。他們經常要求公司把顧客歷程例行公事化,也就是讓顧客歷程盡可能不費力,而且可以預測。我們的研究顯示,這個建議過度簡化這件事了。其實,這麼做有時會對公司產生反效果。

雖然有些顧客歷程可能不需要太費力(例如在Netflix上看電影,或在美食搜尋平台Seamless上再度訂餐),但另有一些歷程需要顧客耗費大量心力或體力(比如在學習網站Duolingo學一門新語言,或是騎Peloton的腳踏車運動)。這兩種體驗顧客都很重視。

同樣地,有些歷程往往有令人自在的熟悉感〔像是使用Old Spice的鬚後水,或去潘娜拉麵包店(Panera Bread)吃午餐〕,而另一些歷程是無法預測、令人驚訝、讓人興奮的(例如,與交友應用程式Bumble的其他用戶見面和聊天,或與朋友玩電玩遊戲「魔獸世界」)。在許多情況...