行銷讓品牌遇上「對的」顧客體驗
讓品牌遇上「對的」顧客體驗
What's the Right Customer Experience for Your Brand?
對品牌來說,顧客體驗是非常重要的一件事。那麼,強調過程特別便利、暢通無阻的「零阻力」型顧客體驗,以及強調沉浸式感覺、情緒共鳴的「難忘度」型顧客體驗,哪一種才是對的呢?這應該根據你的品牌,是屬於吸引力品牌、精品品牌、便利品牌,或是大眾市場品牌,來制定你的顧客體驗策略。
優質顧客體驗的條件究竟是什麼?
有時候,答案似乎是互動方式一點也不麻煩的那些企業。〔以亞馬遜(Amazon)為例,不管你要買什麼東西,幾乎都可以行動順暢無縫地在那裡下單,然後東西就會送到你門口;又如擁有零阻力自動續訂流程的《紐約時報》。〕但也有些公司特別擅長提供精心編排、沉浸式的顧客歷程。〔例如去迪士尼(Disney)主題樂園遊玩,或是逛宜家家居(IKEA)賣場的體驗。〕
那麼,顧客認為哪件事比較重要?他們比較想要企業重視體驗設計,還是注重零瑕疵的產品交付和執行?
為了找出答案,我們詢問4,500名美國消費者,了解他們對五個產業裡134個品牌的想法,以了解持續購買行為、顧客情緒背後的驅動因素、支出行為背後的驅動因素等許多事項。
我們的分析,揭露了三項重大發現。
第一,我們發現,零阻力的體驗和難忘的體驗,兩者都與顧客情緒和支出行為呈現正相關。第二,我們發現那些關係因產業而異。這兩項發現都不令人意外。
不過,第三項發現是:到了某個臨界點,同時追求零阻力體驗與難忘體驗的競爭策略,會成為零和賽局。採取聯合策略,以求兼顧零阻力體驗...