行銷廣告分析學2.0
許多國際級的大公司,正在採用「分析學2.0」,它能馬上分析幾兆位元組資料和數百個變數,顯示各種廣告接觸點如何強烈互動,因此,行銷人員現在等於擁有空前的能力,可調整資源配置的決定,並即時修正方向。
我們有個客戶,長久以來,一次只衡量在一個媒體推出廣告的影響力。這家消費性電器巨擘所採用的,就像大多數企業至今仍沿襲的做法一樣,只顧著衡量它的電視、紙本、電台和網路廣告,看它們各自在推動銷售上的效用。這家公司尚未領會:各種廣告已逐漸互動影響。例如,電視廣告可能促使消費者上網用 Google 搜尋,並導致點選和瀏覽網頁上的陳列式廣告,最後促成交易。為釐清廣告在各種媒體和銷售管道的協同運作,這家公司最近採用精深的新式資料分析技術。例如,分析顯示,電視消耗一項新產品廣告多達 85%的預算,但只用了 6%預算的 YouTube 廣告,對促成網路搜尋並導致採購,效用卻幾乎高出一倍。在公司的整體廣告預算中,搜尋引擎廣告只占 4%,卻為公司帶來25%的銷售業績。這家公司利用這些豐富的發現和最新的預測分析法,重新分配廣告經費,讓銷售額增加 9%,而廣告作業沒有多花一分錢。
這種洞察力,反映出行銷的終極目標:切實掌握廣告運作的各種活動,如何共同促進銷售,而一旦調整這些活動,會產生什麼樣的情況。一直到最近,企業仍不明確了解全盤的景象。1980 年代初推出的媒體組合模型(media-mix modeling),
這種洞察力,反映出行銷的終極目標:切實掌握廣告運作的各種活動,如何共同促進銷售,而一旦調整這些活動,會產生什麼樣的情況。一直到最近,企業仍不明確了解全盤的景象。1980 年代初推出的媒體組合模型(media-mix modeling),