競爭策略對抗免費大作戰

免費產品與服務大行其道,而且正逐漸從網路市場進軍實體市場。 既有企業該如何因應這股免費攻勢?只要妥善評估對手造成的威脅, 適切地做出因應與變革,最重要的,是要果斷執行, 就不致延誤時機,輸掉這場競爭。

新的競爭對手進入你的市場,推出的產品與服務和你的相當類似,但有一項關鍵差異:對手的產品是免費的。你會不會置之不理,希望自家的顧客不會喜新厭舊;或是期待對手的免費策略支撐不了多久?還是你會快速反擊,也推出免費產品與服務,遏阻對手的威脅?現在,許多企業都面臨這些問題,而且這並不是數位領域特有的現象。Google、奧多比(Adobe)和Mozilla等公司引發風潮的「免費」商業模式,正大舉進軍實體世界的市場,從製藥業、航空業到汽車業都受到衝擊。

既有企業該如何因應新進競爭者的免費攻勢?這個問題難倒了許多企業主管。過去五年來,我們探討不同產品市場的既有企業,如何對付採行免費商業模式的對手(見邊欄:「研究說明」)。我們研究的企業,只要不屬於數位領域,全都被對手的免費產品與服務打得節節敗退。其實,從那些戰況有顯著進展、情勢已經明朗的案例來看,包括數位與實體在內,有高達三分之二的既有企業做出錯誤決策。也有少數案例顯示,有些既有企業原本不必採取行動,卻立即推出免費產品與服務,結果營收與獲利能力大打折扣。其實它們應該按兵不動,等待對手知難而退,或是和對手和平共存。

研究說明

過去五年,我們針對34家既有企業進...