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第一屆鼎革獎,全台數位轉型典範出列

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2021年10月號

你必須了解中國年輕消費者

Understanding China's Young Consumers
戴三才 Zak Dychtwald
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  • "你必須了解中國年輕消費者"

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中國的政經環境與其他國家大不相同,中國的年輕人,也和西方世界有很大的差異。四十歲以下的人,貢獻了中國精品花費的79%,並不只是單純因為他們「有錢」。你,了解中國這個有七億人口的年輕消費市場嗎?

「中國的千禧世代(Millennial),也喜歡酪梨吐司嗎?」

一個月前,某家全球企業的高階主管,認真問了我這個問題。

大家會問我這類問題,是因為我是市場觀察公司「中國青年集團」(Young China Group)創辦人。每當我演講時,不論是在倫敦、開羅,還是里約,人們總是提出相同的問題:「相較於我們的年輕世代,中國的年輕世代情況如何?」

這個問題頻繁出現,於是我製作了一個開放式架構來回答,這個架構有助於理解迅速變化的全球消費板塊。我們「中國青年集團」的人員,在協助全球品牌和投資人了解中國和西方年輕消費者時,這個架構特別有用,但也夠開放,可以更廣泛地應用。

這個架構包含四個「探問軌道」(orbit of inquiry),也就是一些一般性的組織原則,而且保留了空間,可在各重點之間移動。讓我們一一來考量。

1. 世代力量

「在你的國家,年輕族群有多大的市場影響力?」

不同的國家,有不同的世代「尊卑等級」(pecking order)。並非所有的青年群體,在他們本國的消費者生態系統中,都擁有與其他國家同年齡群體一樣的經濟影響力。在大多數的西方經濟體中,財富還是集中在嬰兒潮(Boomer)世代,以及更年長的年齡群體。

我們會忘記這一點,部分原因在於年輕人會上頭條新聞,而且在廣告宣傳活動中,看起來光鮮亮麗。在美國,千禧世代和Z世代引領趨勢,上頭條新聞,但嬰兒潮世代仍是核心消費者。他們是影響市場的主力。

相較之下,在中國的年輕人既能引領潮流趨勢,又能影響市場。當然,人口規模是一項因素。中國青年(我指的是四十歲以下的人,大致相當於美國的千禧世代和Z世代),人數遠多過美國青年,比例達到五比一。不過,故事還不只有這樣。中國的年輕世代,是第一個自然產生消費主義的世代。他們出生在中國現代經濟時期,除了消費之外什麼都不知道。這一點,跟他們的父母與祖父母形成強烈對比,上兩代的大多數人,都在非常不同的政治氣候中長大,生活貧困,因此養成眾所皆知的節儉生活方式,類似於許多美國人在經濟大蕭條期間養成的生活方式。中國老一輩的世代必須學習如何成為消費者,年輕世代則是自然而然就了解。

中國老一輩人的特質,就是「吃苦」的能力,也就是長期做苦工,盡量延遲滿足。從某方面來說,中國經濟史可用下列這種世代演變來概括:老一輩人以前吃了苦,所以現在年輕人才能吃火鍋。

中國經濟史可用下列這種世代演變來概括:老一輩人以前吃了苦,所以現在年輕人才能吃火鍋。

結果就是,世代之間消費力量的差距相當驚人。中國的精品和相關服務的花費,四十歲以下的人貢獻了79%。不僅如此,麥肯錫(McKinsey)和貝恩(Bain)這兩家顧問公司都指出,到2025年時,中國將會占「全球」大約半數的精品花費。在新冠肺炎肆虐全球之前,中國是全世界最大的出境旅遊消費國,而四十歲及以下的年輕人,是中國持有護照人口的三分之二。在美國留學的全部學生中,有三分之一來自中國。其實,美國大學極為仰賴中國的教育顧客,因此在美中貿易戰開打之初,包括伊利諾大學厄巴納香檳校區(University of Illinois Urbana-Champagne)在內的某些大學,針對預期中國學生會減少的情況,購買大量保單。

如果你想了解全球同年齡群體在這個面向上的表現,基本的方程式相當簡單:「人口規模」加上「消費潛力」,等於「世代力量」。變數是消費習慣和世代間的財務流動性,以下會有更多說明。

2. 世代距離

「該國的代溝有多廣或多深?」

這個問題相當關鍵。例如在美國,嬰兒潮世代和他們的孩子有哪些不同?而這種差異,相較於中國同類型世代之間的差異如何?

我們中國青年集團的人員常說,在美國和西歐有代溝,但中國有「世代鴻溝」(generation gulf)。我們可以這樣理解這一點:1969年,我父親在猶豫是否要去胡士托音樂節之際(Woodstock,編按:在紐約舉辦,是1960年代最知名的流行音樂盛會之一),我那些中國朋友的父母,還深陷在文化大革命的困境中,當時中國的平均每人國內生產毛額(GDP)只有一百美元。

中國從那時到現在,經歷了社會和經濟上極大量的轉變,那麼你認為,在當今的中國,年長的父母和他們成年子女之間,會有多少共同之處?

在中國,人們開玩笑說,每隔三年就有代溝。過去三十年,中國改變的絕對規模極大、速度極快,因此不可能用千禧世代或嬰兒潮世代這類單一名稱,來呈現橫跨二十年的人口群體。我們中國青年集團在分析世代群體時,通常會使用十年,甚至五年的間隔來做分析。我們會提出這類問題:「1995年後出生的群體,對運動鞋趨勢的態度是什麼?」

如果你要考慮的是不同世代之間的趨勢如何發展、兒童與父母的消費和生活習慣有多類似或不同,還有在任何特定的國家,用一般性的概括方式談論「消費者」是否有意義,那麼世代之間的距離就變得特別重要。

圖/Koshiro K(Shutterstock.com)

3. 世代連續性

「孩子的世界觀,因為父母而受到什麼影響?孩子以哪些方式反抗自己的父母,或是追隨父母的做法?」

你第一次接受心理治療時,會在一開始就聽到治療師問:「那麼,請告訴我有關你母親的事情。」這麼問是有原因的。我們從自己父母那裡繼承許多事物,包括我們的世界觀和道德體系、我們對「價值」和「價值觀」的理解、我們對於該尋求什麼職涯的看法等等。

在美國,嬰兒潮世代經常透過反抗父母的信念和價值觀,來定義自己,他們拒絕權威、追隨自己的熱情,成為「Me世代」(Me Generation)。當時,這些做法相當激進,但目前的美國千禧世代接受這是常態。

中國的情況顯然大不相同。老一輩人在毛澤東時代長大,當時到處都發生饑荒,生活必需品極為欠缺,而教育廣受輕視與壓制。因此,當今中國的千禧世代和Z世代,已經內化了以下這種感受:追求精品,即使是外出吃大餐和享受精心沖泡的茶飲等這類相對精品,是值得去做的活動。他們盡情享受美食,當個「美食家」,他們在精品上的花費引人注目,他們出國留學。儘管許多人對此嗤之以鼻,但從某個角度來說,他們正在實現父母的夢想。

4. 世代間的財務流動性

「金錢如何在世代之間流動?」

如果你想要比較世代力量和市場影響力,就要特別留意這個問題:為什麼中國的年輕人是市場推動者?並不是因為他們比美國的同年齡群體更有錢,或是工作薪水更高,而是因為在中國,財富在世代之間的流動,比在美國要流暢得多。

在美國,嬰兒潮世代仍是市場推動者,因為他們掌握了自己的財富。父母比過去更支持自己的孩子,這點確實如此,但相較於中國和亞洲其他地區的父母,這種支持相形見絀。

而且,如果比較中國四十歲以下的人口數(七億多人)與總人口(將近15億人),你就會了解這個數字所占比率算小;中國的年齡中位數是38歲,不像另一個亞洲人口大國印度那麼年輕,印度的年齡中位數還不到27歲。因此,中國的人口結構圖看起來有點像是倒金字塔。

由於1950和1960年代大規模的嬰兒潮,以及後來於1979年推出一胎化政策,造成嬰兒生出率急速下降,因此中國出現了我們所說的「4–2–1危機」:上有四位祖父母,中有兩位父母,下有一個孩子。

中國的人口結構圖看起來有點像是倒金字塔,出現了我們所說的「4–2–1危機」:上有四位祖父母,中有兩位父母,下有一個孩子。

這個倒置的金字塔就像是一個漏斗,說明收入只有美國同年齡群體一小部分的中國年輕人,如何在市場上發揮這麼大的影響力。一個孩子接受上面兩個世代的金錢、愛、關注與夢想,還有龐大的壓力。

突破對世代問題的刻板印象

許多和我共事的人都發現,我在本文中介紹的架構對他們有助益。如果你在這個架構中加入資訊,就可以比較一個國家的不同世代,或是比較全球各國的類似世代。不論你做這些比較是為了行銷計畫、投資策略,還是其他事物,這個架構及其中的四個「探問軌道」,都能讓你突破已變得淡薄的世代刻板印象,當我們試圖在全球擴大統一運用這些世代刻板印象時,它們總是會瀕臨不再適用的情況。

(蘇偉信譯自2021年6月11日HBR.org數位版文章)



戴三才 Zak Dychtwald

著有《年輕的中國》(Young China: How the Restless Generation Will Change Their Country and the World),他是中國青年集團(Young China Group)創辦人。


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